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2010.06.23

展示会・セミナー【効果検証】

成功したと思っていた展示会。しかし営業部門からは疑問の声が・・・

展示会の担当部門は、名刺獲得目標を達成して大喜び。しかし、営業部門からは、「効果がない」と言われてしまいました。

こんなケースありませんか?

産業機器メーカーK社では、毎年8回の展示会に出展しています。展示会担当部署は、それぞれの展示会で獲得する名刺の数を目標に設定していました。
今年出展した3つの展示会でも目標を上回る名刺を獲得することができ、部門内では、展示会の成功を喜んでいました。

K社の展示会担当部門では、展示会で新規の名刺を獲得することがミッションとなっており、集めたリストはその後営業部門へと渡し、フォローをしてもらっています。

ところが、展示会直後にフォローを担当している営業部門から、「効果がない展示会に出展するくらいなら、他に予算を使うべき」との意見が出されました。

営業部門の意見を聞いてみると、展示会担当部門から渡されたデータの三分の一は競合企業や営業対象外の企業が含まれていること、アンケートを見ながら電話を掛けてもニーズが全くなく時間の無駄、ということでした。
更には、1回当り数百万円を掛ける意味がどこにあるのかとの厳しい意見が出てしまったため、事業部長から、今年予定している残り5回の展示会に対して、どんな効果が見込めるかを記載し、再稟議を上げるようにとの指示が出されました。

今まで、展示会フォローは営業部門の役目だと思っていた担当者は、「展示会出展が営業的にどんな効果が見込めるか」と言われても困ってしまいます。
どうすれば、「効果のある展示会」と評価してもらえるようになるのでしょうか?

プロならこう解決する

「効果のある展示会」にするためには、何を指標として効果を計るか、が肝となります。
新規ターゲットリストの獲得を出展目的とすれば、新規リストを何件、いくらで集めたのかを計らなければなりませんし、営業案件を出すことが目的なら、営業案件を何件創出できたのかを計れなければなりません。効果測定をするために、まずは出展目的を明確にしましょう。

新規ターゲット獲得の場合は、その効果を計る指標の1つとして、名刺獲得単価(CPL:Cost per Lead)があります。これは、1枚の名刺を獲得するために掛かった費用です。展示会出展を、「ターゲットデータを何件、いくらで集めたのか」といった視点から評価することができます。また集めた名刺全てではなく、ターゲットの件数やデータや純増数などのCPLを出すことでより明確な評価も可能となります。

たくさんの名刺を獲得し成功を喜んだ展示会が、実はターゲット企業が非常に少ない展示会で、CPLが50万円だったということも少なくありません。それでは、展示会がムダと言われてもしかたがないことでしょう。

現在多くの企業が展示会出展の効果を「売上」で求めようとしています。BtoBの場合、案件化〜受注〜納品まで終わってから、やっと「売上」となるわけですから、1つの展示会の効果を計るには、長い時間が必要になってしまいます。SFAやCRMで案件をきっちり管理し、数年経ってようやく結果がわかるという状態で展示会を評価していては、来年の稟議を書くこともできません。
そのため、展示会担当者は、「営業に渡したリストからの案件化」の数で効果を計る方が、現実的です。

営業から案件のフィードバックをもらうためには、K社のように、集めたリストすべてを営業に渡すのではなく、展示会後のフォローまでを展示会プランに組み込み、効果的なフォローアップを実施した後のリストを評価対象として営業と握ることが、展示会効果を最大にする鍵です。

フォローをする営業にとってみれば、全件渡される名刺よりも今すぐ追えるリストが重要になってきます。集めたデータをすべて営業に渡すのではなく、営業が訪問した際に、ある一定の確度で案件化するリストまで絞り込んでから渡す必要があるのです。

そのために、長いアンケートを用意し収集する企業も多いのですが、本音で答えてくれるような奇特な人はほとんどいないため、アンケート結果から営業フォローリストを絞り込んでも、営業にとって嬉しいリストにはなりません。

そこで最低限必要なことは、興味度によるスクリーニングを行ったリストであることはもちろん、競合や営業対象外を除外したリストにすることです。
そして、渡したリストから何件案件が出たのかだけをフィードバックしてもらいましょう。

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