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2011.01.19

展示会・セミナー【展示会の効果測定】

上司・営業部門を納得させる!売上に繋がる展示会検証法

お金も手間もかかっている展示会。売上への貢献度が分からなければ、出展の意味がありません。効果が“可視化”できるレポートを作成しましょう!

こんなケースありませんか?
アンケートを集計しただけのレポートでは、「出展効果」が見えない!

毎年、展示会に出展しているF社。数々の予算がカットされる中、担当者のMさんは何とか来年度の展示会予算も確保することができ、ホッとしていました。

そんな中、Mさんは上司から呼び出され、あることを告げられました。
「今年は、展示会の報告レポートを工夫して欲しい」
どうやら営業部門から、昨年出展した展示会からのリストがイマイチ営業に繋がらなかったため、展示会への出展に関して疑問が挙がっているとのことでした。
「今のレポートでは、出展効果が分からないんだよ」

Mさんは例年、展示会の効果検証ということで、当日会場で集めたアンケートを集計し、いくつかのグラフを作成していました。しかし、獲得名刺の枚数やアンケート結果のグラフをまとめただけでは、展示会が営業貢献できるものだったのかは把握できません。
年々予算が厳しくなる中、展示会の効果が可視化できなければ出展すらできなくなってしまいます。

さて、Mさんはどんなレポートを提出したら良いのでしょうか?

プロならこう解決する

展示会のレポートというと、1回の展示会で得られる情報からのレポートを作成しがちです。
たとえば、アンケートの結果や、ブース内セミナーの参加者数。また、集めた名刺情報の分類として、コンペ、パートナー比率など・・・

しかし、F社のように「出展効果」を見たいときには、1回の展示会のみから得られる情報だけでは、見るべき指標が足りません。

1.各展示会で来場者を見る場合

各展示会においてF社にとってどんなお客様が来場しているのかを見る方法の一つとしてはF社がすでに保有している、過去の展示会やイベントの来場者データやメールマガジンリストなどとの比較という方法があります。

この視点で見てみると、その展示会に来場しF社のブースに立ち寄る人は、F社にとって、新規のターゲットとなるお客様が多いのか?それともF社について何らかの情報を持っているお客様なのか?を見ることができます。

図

2.同じターゲットの展示会ごとでの重複率を見る

たとえば、セキュリティ関連の展示会などは、年に数回違う主催者が同じようなテーマの展示会を開催しています。そのような展示会に複数回出展する場合は、それぞれの展示会で来場した人との重なりを見てみます。

F社のように「新規ターゲットが多くほしい。」ということが展示会の出展目的であれば、いくつかの展示会で来場者の重なりが大きい場合、どれかの出展をやめて、その予算でもっと別の展示会に出展することを検討したとしても、営業への影響は大きくないでしょう。

図

3.売上への貢献度を比較する

セミナーの参加者、Webからのお問い合わせ、得意先企業リストなど、営業活動に近い数値と各展示会の参加者を掛け合わせることで、どの展示会が一番営業に貢献しているのか?という指標をマーケティングでも割り出すことができます。
よく実施する方法としては、展示会で集めたデータに対するセミナー参加者の比率やホットリード(有望見込み客)として、営業に渡したリスト数の比率などとの比較検証をすることが簡単です。

図

すでに社内で保有しているデータを利用して、さまざまな視点で展示会の検証をしてみると、各展示会がどのような効果をもたらしているのかを検証することができます。

特にBtoBの案件のリードタイムが長いソリューションでは、5年前の展示会がきっかけで大きな売上に繋がったといった事例も少なくありません。各企業の売上までのプロセスを考慮し、長期的な視点で展示会を評価することが、成功へのポイントです。

課題解決ソリューションのご紹介

展示会の長期的・多面的な効果検証を行うには?

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