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2008.10.29

展示会・セミナー【セミナーフォロー】

セミナーの集客は上々。でもそこから受注に繋がらないのはなぜ?

開催のたびに苦労しているセミナー集客。せっかく集めたリストを営業に渡しても、その先どのようにフォローしているのかはわからずじまいで・・・。

こんなケースありませんか?

人事コンサルティング会社B社は、見込み客の発掘や自社サービス拡販のため、企業向けのセミナーを毎月開催しています。マーケティング担当者は、常に営業から「セミナー申込者は案件化率が高いから、とにかくたくさん集客して欲しい」と言われていました。そのため、マーケティング担当者はセミナーのコンテンツを考えるのに四苦八苦しながらも、毎回なんとか50名近くのお客様を集客できるようにがんばっていました。そしてセミナー後には、セミナー申込リストを精査し、フォロー用として営業に渡していたのです。

ある日、マーケティング担当者が営業に先月のセミナー申込者へのフォローの進捗状況を尋ねたところ、「あ、ごめん。忙しくて、まだ3件くらいしかフォローしてないよ。」の一言が。セミナー開催後には営業がきちんとフォローしてくれているものと信じていたのに、それがほとんど実行されていないことを知りマーケティング担当者はがっかりしてしまいました。

実際、セミナーに申し込んでくるお客様の受注確度が高いのは間違いありません。しかし、フォローリストを渡しても、営業が、すぐに取れそうな数件しかフォローせず、後はほったらかしでは受注に繋がることはないのです。せっかく集めた見込み客とマーケティング担当者の努力をムダにしないためにはどうしたら良いのでしょうか。

プロならこう解決する

セミナー開催後、営業へそのままセミナー申込者リストを渡すのではなく、すぐに案件に繋がりそうな受注確度の高いお客様のリストのみを渡すようにしましょう。
セミナー申込者のリストをまるごと渡してしまうと、B社のように営業によってフォローしたり、しなかったりするケースが出てきてしまいます。営業からとにかく多くのターゲットリストを欲しいと言われていても、実際「何件欲しいのか」「1ヶ月の間に1人でフォローできるのは何件か」などを具体的にベンチマークしないと、結局フォローしきれない、といった状況になってしまいます。
そこで、営業にリストを渡す前にマーケティング部門で、新規の営業に割けるリソース(人・時間等)を考慮し、毎回セミナー後に何件のフォローリストを渡せばいいのかを営業とマーケティング部門でベンチマークします。そして、マーケティング部門でリストの質と数を調整して、営業に渡していくと良いでしょう。

まず、営業へセミナー申込者リストを渡す前に、以下のようにリストを分類します。

  1. 営業がすでにアプローチしている見込み客

  2. 自社のターゲットと合致していて、ニーズが顕在化している見込み客

  3. 現在の見込み度は高くないが、今後もフォローを続けていくべき見込み客

  4. ターゲット外(会社規模やセミナーの反応から受注の見込みなし)

営業へは1と2のリストのみを渡します。事前に決めた数に達していれば、3のリストについてはすぐに渡さないで、マーケティング部門で見込み客として育成していきます。もし数が足りなければ、3のリストのターゲットや欠席者に対して、まずマーケティング部門でテレマーケティングを実施し、アポが取れた時点で営業に渡してフォローしてもらえば良いのです。
営業だけにフォローを任せてしまうと、人によっては電話すらしなかったりと、フォローの度合いにばらつきが出てしまい、案件の取りこぼしや機会損失を招きかねません。

このような流れを繰り返すことで、リストの質・数ともに必要な条件が見えてきます。あとはその必要な条件を満たすためのセミナー企画を立案し、次へ繋げていきましょう。

また、3のリストでテレマーケティングをした際に、すぐに見込み客になりえないターゲットだった場合は、自社の見込み客データベースに登録し、メールマガジンの配信やWebサイトなどで情報発信し、コミュニケーションを継続的に取っていきます。そして、ニーズが顕在化したときに営業へその見込み客の情報を渡せば、迅速なアプローチが可能になります。

マーケティングのミッションは、売上に繋がるターゲットを営業に渡すことです。そこから受注に繋がるかは営業の力量にかかってくる部分になります。
しかし、マーケティング部門としてもただターゲットのデータを集めてそのまま営業に渡すだけという流れ作業を行うだけではダメなのです。たとえば、今回のセミナーフォローのように、まずはマーケティング部門でより受注を取りやすい見込み客を精査して営業に渡すだけでも、営業の効率は格段に上がり、マーケティング部門の評価にも繋がります。
セミナーフォローを営業に全て任せるのではなく、マーケティング部門がしっかり営業をサポートしなければなりません。営業がフォローしきれないターゲットをマーケティング部門が育成し、いずれは大きな案件として営業に渡せるような活動をすることが大事なのです。

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