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2009.01.22

展示会・セミナー【見込み客管理】

ピンチの時こそマーケターの手腕が問われます。

不況の影響から販促予算が大幅カット!展示会出展の回数が減らされ、新規見込み客データの獲得が難しくなってしまい・・・。

こんなケースありませんか?

中堅製造業T社は、昨今の不況の影響から販促の予算がカットされ、いままで年に5回展示会へ出展していたのを、今期は3回に減らさなければならなくなりました。
展示会では、毎回500〜1,500件程度、年間で5,000件の名刺を獲得していました。それを、マーケティング部門で、重複やターゲット外を除外し、アンケートを元に絞り込んだフォローリストを営業に渡していました。
しかし、展示会出展を減らすとなると、その分の新規見込み客データを他の方法で獲得しなければなりません。営業に渡すためのフォローリストが少なくなってしまうからです。

そこでT社では、コストのあまりかからない自社セミナーを開催し、足りない新規見込み客データを補うことにしました。ひとまず、集客のため営業からの勧誘と、自社で保有しているターゲットに対して、メール配信を行いました。
しかし、目標の集客数に対して、申し込みは数件しかありません。もう一度、同じターゲットに「残席わずか!」と申し込みを促すメールを配信してみましたが、やはりほとんど反応がありません。広告媒体を利用することも考えましたが、そもそも予算を削られているためそれも難しい状況です。

セミナーを任された担当者は、展示会ならまだしも、セミナーの集客などやったことがありません。セミナーや広告以外の方法で新規データを集める手段が他に思いつかず、途方に暮れてしまいました。

プロならこう解決する

T社のように、販促費の予算削減で展示会への出展が減り、その足りない新規見込み客データを補うためにセミナー開催をするのは間違った方法です。「展示会」と「セミナー」では、実施する目的が全く違います。

それぞれの役割として、

  • 「展示会」・・・大量の新規データを短期間で集める

  • 「セミナー」・・・保有リストからより有望な見込み客の絞り込みを行う

となります。

個人情報保護法が施行されて以来、BtoBで新規の見込み客データを大量に、且つ合法的に集めるには「展示会」が最も効率の良い方法です。リスティング広告や短期キャンペーンなどもありますが、たくさん集めるには限界があります。それぞれの獲得単価を比較しても、展示会は圧倒的に一人当たりの獲得単価が安いのです。

「セミナー」は、見込み客が興味をもった製品、サービスの詳細や事例などを紹介する場です。最近ではデモを見せるなどして、実際のサービスの利用イメージを持ってもらうことが出来るセミナーも多いでしょう。
「セミナー」は展示会などで収集した見込み客データの中から、より自社の製品やサービスを購入してくれる見込みの高いお客様を絞り込むには最適なのです。ですので、T社の場合、新規見込み客データの獲得方法に困っているのであれば、「展示会」への出展を安易に減らしてしまうのは問題です。

予算がカットされて今までのマーケティング活動が難しいのであれば、まずは一度、展示会から受注に至るまでの自社のマーケティングラインを見直してみましょう。

仮にT社の展示会で集めたリストからの年間売上目標を1億円と設定します。そして、昨年の実績からその他の条件を算出してみると下記のようになります。

  • 案件単価:500万

  • 営業の決定率:30%

  • 案件化率:20%

  • アポ率:20%

  • 営業によるテレアポ到達率:40%

上記の条件を基に、年間の売上目標から必要な受注件数、展示会リストの数を逆引きしていきます。そして、本当に昨年と同じだけの展示会リストが必要なのかを検証してみると・・・。

図

その結果、T社では年間1億円の売上を達成するためには、20件の受注が必要なことがわかります。そこから最終的に導き出される必要なフォローリストは4,250件となり、展示会で集めていた5,000件という件数は、重複やターゲット外を省くことを考えるとぎりぎりの件数となります。
そうなると、昨年まで集めていた名刺の数を減らすことはできません。販促の予算が削減されても、昨年と同じ5,000件、もしくはそれ以上の新規見込み客データを集める方法を考えなければならないでしょう。

もし、昨年と同様の数の新規見込み客データを大量に集めることが難しいのであれば、営業の引き出しに眠っている名刺も含めて、精査を行い、営業にフォローリストとして渡す方法もあります。
また最終的に売上を達成したいのであれば、リストの件数だけにフォーカスするのではなく、案件化率や決定率を改善することでも売上達成を実現できるかもしれません。その際は、営業にフォローリストを渡して終わりではなく、その後の結果をフィードバックしてもらったり、営業へ渡すフォローリストの精度を上げるなどして、営業部門と連携することも必須になってきます。

マーケティングとは、展示会やセミナー、テレマなどのさまざまな活動が繋がって初めて成果が出せるものです。個々の活動だけ見て、成功した、しないと評価をしても意味がないのです。
今回のT社のように、予算をカットされたから展示会出展を減らすと安易に考えるのではなく、まずは自社のマーケティングラインのボトルネックを見つけ出し、そこを改善していきましょう。限られた予算でも、常に上の結果を出すことがマーケターに求められることなのです。

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