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2009.09.18

展示会・セミナー【展示会】

小間を減らしても成果は出せる

どうにか確保した展示会出展予算。たとえ小間数が減ったとしても、出るからには効果を出さなくてはなりません。

こんなケースありませんか?

工業用大型機械を扱っているE社では、2年に一度開催される展示会に毎回出展していました。
大型機械ということもあり、いつも60小間という大きなスペースを使い、実際の機械やそれを導入した生産ラインを展示、公開していました。ところが、昨今の不況の影響で今期の売上が思うように伸びず、全社的に経費削減の指示が出てしまったのです。

いくら不況とは言っても、2年に一度の出展のチャンスを逃すわけにはいきません。
展示会担当者は、たとえ小間数を半分に減らしてでも出展したいと上層部に掛け合い、どうにか出展費用を取ることができました。
ただ、例年に比べ半分の予算しかない上に、上層部からは、「出展するからには、売上数字に貢献するような目に見える効果を出すように。」と厳しい命が下ったのです。

例年は、ブース営業やエンジニアを説明員として立たせて、説明員が名刺をもらい対応した記録を取り、その内容をもとに各営業に振り分けていました。集まる数は大体500件ほどでした。しかし、小間数が少ない分、展示する製品も、説明員を立たせるスペースも限られてしまい、集められる量も減ってしまうことが予想されます。
根本的なやり方を変えなければ、昨年以上に効果を出すことはできません。どのような出展をすればよいのでしょうか?

プロならこう解決する

今年はほとんどの企業で経費削減となり、マーケティング経費が削減されています。その中でもE社のように、たとえ半分になったとしても出展予算を確保できたのであれば、それを最大限に活用して、売上に貢献することは、必須となります。

効果を出すためにE社がまず考えるべきは、「効果的に展示会出展すること」ではなく、「効果的な展示会フォロー」です。

例年のE社の展示会出展だと、1件あたりの見込み客獲得単価は10万円を超えているはずです。集めた名刺のすべてが受注できれば問題ないのでしょうが、集めた500件の中には、競合や対象外の企業も多く含まれてしまいます。実際に展示会出展の効果を求められると、担当者は回答に困ってしまうのではないでしょうか。

この不況下で、展示会から売上に繋げるためには、展示会に対する考え方を2つの視点から根本的に変える必要があります。

  1. 出展目的
    展示会を企業のブランディングとして利用していた時代は既に終わり、今は新規顧客の開拓を目的に出展する企業がほとんどです。
    日本の展示会来場者のほとんどが、広く情報収集に足を運ぶことを考えると、説明員による詳しい説明や営業との商談よりも、「より多くの名刺(新規見込み客情報)を集める」ことを重点目的にした出展に変えるべきでしょう。

  2. 営業フォロー
    展示会場で多くの名刺を集めたら、その中から、競合や対象外を排除し、効果的なフォローアップを行いましょう。数多くの名刺情報の中から、今興味がある人を優先的にフォローするような仕組みが必要です。
    E-MailとWebを使った戦略的なフォローアップを準備して、展示会で集めた見込み客の中から有望見込み客を絞込み、営業リストとして渡すことができれば、営業にとっても展示会は売上を作る重要なものと変わります。

また、フォローアップは展示会直後1回だけでは意味がありません。これはE社のような案件単価の高い大型機械となれば、展示会後からしばらくたって、ニーズが顕在化する可能性も大きいでしょう。
展示会で集めた名刺情報を継続的に育成し、ニーズが顕在化したタイミングで定期的に営業リストとして渡してあげることで、1回の展示会出展を最大活用し、効果を出すことができるようになります。

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