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2010.08.26

展示会・セミナー【展示会フォロー】

失敗に終わった展示会フォロー

展示会フォローとして活用したセミナー。しかし結果はたった2名の申し込みだけ。

こんなケースありませんか?

製造業Q社では、毎年決まった展示会に出展しています。これまでの展示会出展は、会場でできるだけ多くのアンケートを獲得し、アンケート結果から、各営業部門へリストを渡しフォローをしてもらうという方法を取り、展示会後には、獲得したアンケートの数とアンケート集計結果を上層部へ報告していました。
しかし、今年初めの予算を決める経営会議で「いったい展示会からいくら売れているのか?渡したアンケートから、何件の引き合いが出たのか?そもそも展示会をやっても売上に繋がらないのでは?」という声が上がりました。

展示会を担当するマーケティング部門では、「アンケートを渡した後は、営業の担当」と考え、渡したアンケートがその後どうなったのかは特に気にすることもなかったのです。このままでは、展示会だけでなくマーケティング部門の必要性まで問われかねないと考えた担当者は、展示会のやり方を見直すために、営業にヒアリングをしてみました。

その結果は、マーケティング部門の渡したアンケートは、時間があるときに感触がよさそうな数件をフォローするだけ、ニーズがわからないものは、リストだけ渡されてもフォローができないから追わない、など、展示会からのアンケートが営業活動に活かされていないことがわかりました。
反省した担当者は、「営業フォローのしやすさ」を考え、展示会で集めたリストを、営業部門で定期的に開催している製品紹介セミナーへ誘導し、そこから営業フォローに繋げてもらうことにしました。

展示会後、集まった500件の名刺とアンケートをデジタル化し、E-Mailを使ってセミナーの案内をしました。「これで、セミナーに人が集まれば、きっと売上に繋がる」と楽しみにしていましたが、結果は2名の申し込みが来ただけでした。

展示会フォローに力を入れては見たものの、飛躍的な効果は見えず、この数字を上層部にレポートするわけにもいかず、担当者は青くなってしまいました。

プロならこう解決する

今回のフォロープランの失敗は、セミナーの実施ではなく、別のところに原因があるのです。

展示会フォローとしてセミナーを活用するときに、注意しなければならないことは、展示会で集まる名刺・アンケートの人たちと、誘導するセミナーの内容が合っているかどうかの確認です。どんなにすばらしいセミナーを企画しても、告知する相手が興味を持たなければ誘導することはできません。せっかく集めたリストを育成するためにも、セミナー内容は、ターゲットにとって有益で価値があるものでなければなりません。
セミナーの企画を他部署任せにするのではなく、展示会後のフォローとして、営業活動に繋がるためのセミナーを企画しなければ、効果を出すことはできません。

セミナー企画が固まったら、展示会フォローのプランを数字で立てましょう。フォロープランの目的を明確にし、数値的な目標設定をした上でプランの設計をします。例えばQ社の場合、最初にやらなければならないことは、今回の展示会から何人をセミナーへ誘導するのかを決めることです。
そして、その目標を達成するためには、何件にセミナー告知を行う必要があるのか、そのために何件の名刺・アンケートを展示会で集めなければならないのかという数字に基づいた緻密な設計が必要不可欠です。

BtoBの場合、展示会来場者の来場目的の殆どが情報収集です。展示会で集めた情報を参考に、企業の中で問題や解決しなければいけない課題があったときに、初めてニーズが顕在化します。そのため、展示会後たった1回のフォローでその展示会の効果を決めてしまうことは危険なことです。展示会直後は、潜在的なニーズしかなくても、展示会から1年後に、案件化する可能性があるからです。
上層部へ報告する展示会の効果は、たった1回のフォロー結果からレポートするのではなく、長期的なフォローの結果(例えば、展示会から1年間のフォロー結果など)から、その展示会で何件の案件が出たのかをレポートしなければなりません。それができなければ、『その展示会は効果がない』と判断されかねません。展示会フォロープランは長期的なもので、当初から設計することをお勧めします。

自社製品の案件までのリードタイムや案件単価を鑑みた、効果的なフォロープランを企画・設計すれば、出展する展示会が間違っていない限り、必ず売上に貢献するはずです。

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展示会フォローを長期的に行うためには?

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