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2013.01.31

展示会・セミナー【効果検証】

こま切れのマーケティング活動で効果を望んでも・・・

毎年出展している展示会、毎月開催しているセミナー。目標は達成しているのに、予算カットの危機。

こんなケースありませんか?

製造業メーカーM社は、毎年マーケティング活動の一環として制御機器やFAシステム関連の展示会など、2、3回の展示会出展、また、月に2回ユーザー向けにセミナーを開催しています。
展示会に出展する際は、毎回名刺獲得目標数を設定し、アンケートも実施しています。アンケート項目には、来場者のニーズを確かめたり、導入の可能性を確認したり、できるだけ営業活動に繋がる情報を収集しています。
セミナー開催では、過去コンタクトがあった見込み客に対してメールで案内を出したり、Web上でセミナーの告知をしたりして、毎回50人の定員を設定し会場を満員にしています。セミナー後のアンケートから、興味度が高そうな人をピックアップし、後日フォローのために営業に渡しています。

毎回、展示会でもセミナーでも目標達成をしていますが、なぜか営業からの良い評価やコメントは得られず、売上に繋がったという声も聞こえません。
社内の月例会議では「あまり効果が無いのであればやる意味はないのではないでしょうか?コストもかかっていますし予算を他に使うべきでは」との声。担当者は毎回高い目標を達成しているのに効果がないと言われてしまい、今後どうすればいいのか頭を抱えています。

プロならこう解決する!

展示会やセミナーなどのマーケティング活動を行うことで、数値目標を設定し、達成することは重要なポイントです。
しかし、「名刺獲得2,000枚」「セミナー集客50名」といった、数値目標だけを設定しても、売上や営業活動に対する「成果や効果」を測ることは難しいでしょう。
では、どの様に目標を設定したらいいのでしょうか?

展示会後の営業フォローに視点を起き目標を設定する

展示会で収集したアンケートや集めた名刺をそのまま営業に渡しても忙しい営業はなかなかフォローしてくれません。フォローをしてもらえなければ、「成果」は出ません。
まずは、営業がフォローしたい条件やフォローできる条件を確認し、展示会後に営業に渡すリストの質と量から目標設定を行いましょう。

一番いいのは、「こういうリストを渡すと、何%くらい案件化できますか?」と質問し、出展費用に見合うだけの案件数の創出を目標とし、出展効果に対する営業貢献度を測ることです。
目標案件数をクリアするためには、展示会で何枚の名刺を集め、どのように絞り込んだリストを何件営業に渡さなければならないのかを明確にしなければなりません。営業活動に貢献するための展示会出展では、目標を達成するための展示会出展とフォロープランの両方を実行することがマーケティング部門の役割となります。

セミナー開催の目的を設定する

セミナーと一口に言っても、BtoBの場合は目的によって集客も運営もファシリティの選定もまったく異なります。
目的が見込み客リストの収集(リードジェネレーション)であれば、当然ですが、自社の顧客・見込み客や営業からの声掛けは不要です。外部リストを使って集客するか、自社とターゲットが重なる他社との共済などで新規リストを収集することになります。また上記のように展示会の会場でのセミナーも新規の見込み客リストの収集には有効です。

見込み客の育成を目的にするなら、やはり導入事例を交えたセミナーが有効ですが、この場合競合に聞かせたくない内容になりますから、集客は自社の顧客・見込み客(リード)を対象にすることが望ましく、そのためにはリードデータベースの整備が重要になります。そしてセミナー参加者から何件の案件を創出できたかを定量的に測定する必要があるでしょう。

セミナーはマーケティング活動の中で、非常に同期性が高いコミュニケーションチャネルです。ビジネスのコアタイムを裂いて、セミナーに参加してもらうのですから、有効に活用することで営業活動に貢献することができます。
目的の設定によって、求める効果を変えなければ、正しい効果測定はできません。

何よりも重要なのは、全体設計。個別の活動には限界がある

展示会、セミナーといった個別の目標設定も重要ですが、各マーケティング活動を部分最適のままにしては、大きな効果は出せません。
マーケティング活動に求められる成果(例えば、年間○○件の案件創出)に対して、マーケティングの全体設計を行った上で、展示会やセミナーなどの個々の活動の目標設定を行うことが重要です。
また、実施後には、その結果を振り返り、改善を重ねることでマーケティングが進化していきます。

課題解決ソリューションのご紹介

リード獲得から案件創出までを繋ぐフォロープラン

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