マーケティングキャンパス 基礎から実践までBtoBマーケティングを学ぶサイト

Loading

ホーム > ケーススタディ > 展示会・セミナー > 展示会での獲得名刺を売上に貢献させたい

2014.12.08

展示会・セミナー【展示会フォロー】

展示会での獲得名刺を売上に貢献させたい

展示会で大量に集めた名刺。営業の協力が得られないまま、売上に貢献できるのか・・・。

こんなケースありませんか?

毎年、2〜3回の展示会に出展している化学メーカーA社。展示会では、マーケティング部門が名刺の獲得枚数の目標を設定し、名刺をより多く集められるようさまざまな工夫をしていました。その結果、名刺の獲得枚数は徐々に増えていました。

一方、苦労をして集めた名刺は、エリア分けをして、そのまま営業に渡していました。ときどきマーケティング担当が営業に状況を聞いても、何かフォローをしているのか、何もしていないのか、受注につながっているのかなどはっきりせず、売上への貢献度は不明でした。それどころか、営業からは「名刺をたくさん集めてくれるのはいいけれど、大量に渡されてもフォローどころかすべて見ることもできないよ」と言われてしまう始末。
さらに、多くの予算を使って展示会に出展していることに、営業部門から疑問の声があがっており、マーケティング部門は明確な返答ができずにいました。

プロならこう解決する!

展示会の効果を獲得名刺数で評価することも大切ですが、売上への貢献度を測るためには、その名刺から案件が何件創出できたかを明確にすることが大切です。そのためには、フォローアップに力を入れる必要があります。

A社のように名刺をそのまま営業に渡してもフォローしてもらうのは難しいものです。営業は、すぐに案件につながるリストでなければあまり興味をもちません。そのため、マーケティング部門が営業に渡すリストは、案件につながる有望なものでなければなりません。

では、展示会で収集した名刺をどのようにすれば有望なリストに絞り込むことができるのでしょうか。
やはり一番効率的なのは、集めた名刺をデジタル化し、メールやWebを使ったフォローアップを実施することです。

ただ、展示会終了後に急いで来場お礼のメールを配信することはおすすめしません。なぜなら、複数のブースに足を運んだ来場者は、そこから一斉に同じようなお礼メールが届いたら中身も確認せずに捨てられてしまうからです。有望な見込み客になるどころか、配信拒否をされてしまい、せっかく集めたリストを失ってしまうことになります。

効果的にメール配信をするには、他の企業がお礼メールを配信する展示会終了後1〜2週間のタイミングを外し、あえて少し時期をおいて行うとよいでしょう。
メールは、ただ来場お礼の内容を配信するのではなく、自社のソリューションを訴求できるWebサイトへ誘導します。そして、誰がWebサイトを訪問し、どのページを何回閲覧したかなどのアクセス履歴を把握できるようにします。

そのような仕組みにすることで、展示会で集めた大量の名刺の中から、自社のソリューションに興味をもつ見込み度合いの高いリストを抽出することができます。そのリストは、量も質も営業が求めるものになっているはずです。電話連絡や訪問などのフォローを実施した営業から、案件が何件創出できたかを確認することで、展示会の売上への貢献度を測ることができるでしょう。

ただし、BtoBの場合、展示会で収集した名刺が案件化するには時間がかかるものです。来場者の目的のほとんどが情報収集であり、社内で解決しなければならない問題が発生したときにはじめてニーズが顕在化するからです。そのため、展示会直後のフォローだけにとどまらず、長期的に、また定期的にコミュニケーションを実施し、ニーズが顕在化したタイミングをキャッチできるようにしておくことが大切です。
あわせて、展示会フォロープランは、自社製品のリードタイムなどを考慮した期間で企画・設計するようにします。そうすれば、出展した展示会の来場者が自社のターゲットと相違がない限り、必ず売上に貢献することができるでしょう。

課題解決ソリューションのご紹介

効果的な展示会フォロープランを企画・実行するには?