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2008.07.25

データ管理【名寄せ】

10,000通のDMで3,000件の不達DM。結構ムダなコストなのです。

マーケティングに使うリストの管理ができていないと、ムダな作業とコストが増えるばかりです。

こんなケースありませんか?
DMを発送したら大量の不達DMとクレームが

大手メーカーのR社は、新商品の販促キャンペーンとしてDMを発送することにしました。担当者はまずマーケティング部門で管理している見込み客リストからターゲットとなるデータを抽出し、そこに各営業が保有していた名刺情報も併せて、およそ10,000件のDMを発送しました。ところが、発送後しばらくして約3,000件もの不達DMが戻ってきてしまいました。今回のDM予算で換算すると、制作費から発送費まで含めると1通、約200円。60万円もコストが無駄になってしまったことになります。担当者が不達DMを見て愕然としているところに、発送先のお客様からは、「同じDMが5通も届いている」とのクレームまで入ってくる始末。その上、不達DMのメンテナンス作業に取られる時間や費用を考えていなかったため、更なる追加費用が発生してしまいました。

担当者が調べたみたところ、不達で戻ってきたDMのほとんどは送付先の担当者の企業の所在地が変わってあて先不明だったり、すでに退職していたりすることが原因でした。さらに、よく調べてみると、マーケティング部門で管理していたリストから抽出したデータと営業から集めたリストをEXCEL上で加工してDM送付リスト作成する際に、うまく名寄せ(マージ)ができておらず、営業から集めたリストの中に、すでにマーケティング部門のリストに登録されていた人物がいたり、複数の営業のリストに同じ人物が含まれてしまっていたのです。その結果、同じ人に複数のDMが届いてしまっていることがわかりました。不達で戻ってきたもの以外にも、更なる無駄なコストを掛けてしまいました。さらに、DMが複数届いたお客様からのクレームが、営業の方に入ってしまい、営業からの批判の声もあがりました。R社では、今後も別のキャンペーンでDM送付を予定していたのですが、営業からは、今回のようなことになるなら、DMを送らないで欲しいと言われてしまいました。

プロならこう解決する

マーケティング活動のアウトバウンドコミュニケーションのためのリストは、全社で一元化して管理をしないと、拒否や不達のステータスを管理することができません。また、営業などから、新たにリストを集めて配信用のリストを作る場合は、名寄せ(マージ)することだけでなく、過去に処理した、拒否や不達のステータスのフラグが入れ替わらないようにリストを作る必要があります。これは、イベントなどに積極的に参加し、データを集めている企業では、営業が保有しているデータよりも、直近でマーケティングが集めたイベントデータの方が、新しい情報の場合があるからです。

名寄せ(マージ)するために注意したい点は、各データを取得した日付を把握してしておくことです。それができれば、古いデータで新しいデータを上書きしてしまうこともないでしょう。

また、もう一点注意したいのが、「表記ゆれ」です。“株式会社”と“(株)”や、半角と全角など、同じ社名で書き方が違ってくる場合、目で見れば一目瞭然のものが、データ上では、名寄せ(マージ)できていないことがあります。R社の同じ方に5通ものDMが送られてしまった原因の一つには、この表記のゆれが考えられるでしょう。これは、例えば、名刺情報をデジタル化する際に、表記はひとつに統一するなどルールを決めるのもよい方法かもしれません。

上記の2点に気をつけた上で、DMの不達や拒否のメンテナンスを都度行っていけば、本来発生しなくてもよかった無駄なコストを最小限に抑え、本来の目的である、営業に役立つマーケティング活動ができるようになるでしょう。

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