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2006.08.01

データ管理【宛先不明・受取拒否・宛先変更の処理】

手元のデータの有効活用法はないものか?メールアドレス獲得大作戦!!

メールアドレスのない1億2千万円の価値があるリストを有効活用したい!

こんなケースありませんか?
メールアドレスのない1億2千万円の価値があるリストを有効活用したい!

企業向けソフトウェアメーカーC社では業務拡大に伴い、これまでそれぞれのソリューションごとに設けられていたマーケティングチームが一つの部署に統合されました。そのため、チームにより顧客データの管理状態はバラバラでした。どのチームも主に集めた個人情報をもとにメール配信を中心としたマーケティング活動を行っていましたが、中には5年前に実施したイベントの参加者リストをまったく手付かずの状態にしていたチームもあります。

今後の計画として保有データを統合し、チームごとに配信していたメールマガジンを一本化、リニューアルすることになりました。そのため、まず保有リストに対してリニューアルのお知らせとメルマガ登録キャンペーンをE-Mailで告知することにしました。

しかし、各チームのデータを統合したところ、現在メールアドレスがわかっているデータは全20,000件のうち12,000件。有効に情報発信できるE-Mailを今後のマーケティング活動の一軸として考えているC社としては、メールアドレスのない8,000件(C社が通常一枚の名刺情報を収集するのにかかるコスト15,000円とすると、その価値なんと1億2千万円!)のリストを無駄にするのも躊躇われます。

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ポイント1:目的に合わせた手段を選び顧客の手間を簡素化する

メールアドレスがなくても、電話番号・FAX・住所など何らかのコンタクト手段があるはずです。目的とコストによって一番有効と考えられる手段を選出します。

C社の場合、メールアドレスがないリストの多くは5年間まったく手付かずの状態にしていたものでした。そのため企業住所、部署名などについては、現在も個人がその企業・部署に所属しているか、またその企業・部署の所在地に変更ないか定かではありません。

そこで、C社はDMという手段を選びました。DMはコストがかかるので、所在が不確かだと無駄なのでは?と思われるかもしれません。しかし、メールアドレスを取得したいのに、テレアポは現実的ではありません。FAXでのアプローチだと、こういったケースの場合ビジネスマナーとしてA4用紙1枚に収めるのが妥当です。キャンペーンの内容やプレゼントの画像、挨拶状、顧客のメールアドレス記載欄などを配置していくとモノクロで非常に見づらいものになるでしょう。

また実はDM発送の場合、異動先に転送してもらえる可能性が、電話や他の手段に比べ高いものです。そして、開封率もさることながら、顧客の手間を省かせるつくりにすることでレスポンス率が飛躍的に向上します。例えば、メールマガジン登録用URLを記載すると同時に、FAX返信用紙を同封し、そこにちょっとした仕掛けをとりいれます。宛名の有効活用です。郵送時の宛名をFAX用紙にも併用できるようDMを設計することで、顧客はメールアドレスとメルマガ購読希望欄にチェックをいれる手間だけで済みます。また、この方法だと、「現在登録しているデータからの変更がある場合は、修正した情報をご記入ください」と一文加えておくだけで新しいデータを取得することができます。

ポイント2:アクション後のメンテナンスは必須

さて、DMを出した後に一番面倒で一番重要なのは、宛先不明や転送期間超過、退職、受取拒否などで戻ってくるDMに対するデータメンテナンスです。それぞれのステータスごとにきちんと登録を実施する必要があります。

これらは一見、「今後DMの発送はNG」という同一のものに見えますが、本質的に大きく異なります。宛先不明・退職などはそのデータは無効ということになるのですが、受け取り拒否の場合、その人はそこに在籍しておりデータは有効なものとなります。個人の住所が有効なのか無効なのか、拒否なのかそうでないのかをきちんと区別できる状態にしてあげることが、理想的なデータのメンテナンス方法といえるでしょう。

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