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2007.09.28

データ管理【データ管理】

セミナーの集客の鍵を握る、ターゲットリスト

絶対人気のセミナー。でも集客目標には程遠い。そんなときは、まず失敗の原因を突き止め、検証することから始めましょう。

こんなケースありませんか?
50名のセミナー会場を押さえたけれど、半分しか参加者が集まらない。

最近ライバル会社の多くが、セミナーを始めたと聞き、P社でもマーケティング活動の一環としてセミナーを始める事にしました。
初回のセミナーは定員が50名の会場を押さえ、当日欠席を見越して、集客目標を70名に設定し、いよいよ集客開始です。

集客に関して営業に相談すると、10名は営業が呼びたいお客さんがいるとのことで、マーケティングでは、60名を集客することになりました。
E-Mailで告知をするために、社内のデータを集めたところ、500件のデータが見つかりました。そこで早速告知E-Mailを出しました。
ところが、E-Mailを送っても7人の申込があっただけで一向に増えません。仕方がないので、もう一度、同じ500名にE-Mailを出しました。しかし2回目も5名の申込があっただけでした。

結局初回のセミナーは、営業集客の15名、E-Mail案内によるWebからの申込12名で27名の申込となり、当日の参加者は20名という結果になってしまいました。

社内からは、「あのテーマのセミナーに人が集まらないのはおかしい。現に営業で声を掛けたら予定より多くの人が集まったではないか。マーケの集客に問題があるんじゃないの?」と批判の声が上がりました。

いったい何が問題だったのでしょうか?

プロならこう解決する

まず、P社の集客プランを検証してみましょう。

集客プランとその結果
  1. 営業による集客 目標10名⇒結果15名

  2. E-Mail告知による集客2回 目標60名⇒結果12名

2.E-Mailによる集客を更に分解してみましょう。

  • 1回目のE-Mail告知 500名⇒申込7名

  • 2回目のE-Mail告知 500名⇒申込5名

では、1回目のE-Mailを例に、申込までのプロセスに仮説を立ててみましょう。

1回目のE-Mail告知
  1. E-Mailを受け取る【500名】

  2. E-Mailの内容に興味を持ち、Webへ更に詳しいセミナー情報を取りにいく

  3. セミナーの申込をする【7名】

仮にWebへ訪問した人の30%がセミナーへ申込んだとすると、Webへの訪問者は21名と想定されます。

21名がWebへ訪れたとすると、CTR(クリックスルーレート:E-Mailに反応してWebへ訪問した人の数)4.2%となります。すべての数値を入れてみると以下のようになります。

  1. E-Mailを受け取る【500名】(CTR:4.2%)

  2. E-Mailの内容に興味を持ち、WEBへ更に詳しいセミナー情報を取りにいく【21名】(コンバージョンレート:30%)

  3. セミナーの申込をする【7名】

P社では、これを2回繰り返し12名の集客をしたことになります。
では、ここに当初の集客目標である、60名を入れてシミュレーションしてみましょう。

  1. E-Mailを受け取る【4762名】(CTR:4.2%)

  2. E-Mailの内容に興味を持ち、Webへ更に詳しいセミナー情報を取りにいく【200名】(コンバージョンレート:30%)

  3. セミナーの申込をする【60名】

もしP社のターゲットが5000件程度あれば、60名の集客はさほど問題なくできたでしょう。

この検証では、CTR、コンバージョンレートともに平均的な数字を入れてみましたが、本来であれば、このような数値を「可視化」できる仕組みを持つことで、更に厳密な数値を把握することが可能となります。このように「可視化する」ことで、目標に併せた集客プランを立てることが可能となります。

もし、このことがセミナーを立案する前にわかっていたとしたら、P社がとるべき方法は、500件のターゲットリストから、2回のE-Mail配信で集客目標を15名(7名×2回)。
それ以外に、オンラインメディアやDMなどで45名を集めるためのプランとその予算をセミナー開催の集客プランの中に入れておくということができたはずです。

今後P社がセミナーを続けるのであれば、まず、ターゲットリストの収集を積極的に行なうことと、自社のセミナー集客の際の各レート(CTRとコンバージョンレート)を把握し、集客プランを立案することが成功への鍵となるでしょう。

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