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2009.03.23

データ管理【CRMの活用】

CRMができること、できないことを把握できていますか?

親会社の指示でCRMを導入したものの、運用がまったくうまくいかない。せっかく高い費用を掛けて導入したのに、このままだと使いこなせず宝の持ち腐れに・・・。

こんなケースありませんか?

親会社の指示でCRMを導入することになったG社。
今後はCRMで全ての顧客や見込み客と、コミュニケーションを取っていくことになりました。さっそくマーケティング部門の担当者は、展示会やセミナーで集めた名刺データをCRMに登録して、メール配信やテレマなどのマーケティング活動に利用し始めました。

CRMを導入して半年ほど経った頃、マーケティングの担当者がCRM内の登録データを見ていると、同一人物と思われる人のデータが複数登録されていることに気づきました。他にも調べてみたところ、CRM内には多くの重複データが存在していたのです。原因は、すぐに判明しました。営業部門でも同様のCRMを使用しており、営業は営業で自分たちの名刺をCRMに登録していたのです。

導入したCRMには、ユニーク化(名寄せ)する機能もありましたが、登録の際の些細な入力ミスなどで同じデータと認識されず、名寄せがほとんどできていませんでした。このままそれぞれの部門が自由にデータの登録や更新を続けていては、ますますデータが滅茶苦茶になり、営業にもマーケティングにも使えないデータになってしまうことは必至です。

せっかくCRMを導入したのに、きちんと活用できなければ意味がありません。しかしG社では、その解決策が見出せず、途方に暮れてしまいました・・・。

プロならこう解決する!

CRMというのは、製品によって備えている機能はさまざまです。リード(見込み客)管理から案件、顧客管理まで幅広いプロセスの管理ができるものもあります。CRMを導入すれば、すべてを管理できるように思えるかもしれませんが、実はそうではないのです。

CRMとは、もともと顧客や営業案件管理をメインとしたソリューションでした。それが、最近ではその前段階である見込み客管理のフェーズまでをカバーするようになってきました。ところが、CRMは特定多数の見込み客を管理する、リード管理が苦手なのです。

マーケティングのプロセスである「リード」管理とは、名刺に記載されている「どこの会社のどの部署に所属している誰」という個人情報と、その人物に対して、いつメール配信をした、テレマをした、セミナーに申し込んでくれたなどの、コミュニケーション履歴を管理することです。ここで重要なのは、マーケティングに利用するデータは、常にユニークな状態でなければならないということです。ユニーク化されていないデータをアウトバウンドに利用すれば、同じ人に何通ものメール配信や、複数回のテレマをしてしまい、クレームや事故に繋がりかねません。その後の営業フォローにも影響が出てきてしまいます。

ところが、G社が導入したCRMのように、多くのCRMでは名寄せ(マージ)の機能が弱い、または一斉に大量のメール配信ができない、あるいはアウトバウンドに利用したデータの結果(拒否、変更)の反映ができないなど、多数とコミュニケーションを取ることには向いていないケースが少なくありません。

つまりCRMを利用して、見込み客の育成から案件管理、顧客管理のすべてのフェーズを管理していくのは難しいことなのです。そのため、マーケティングのデータに関してはCRMで管理するのではなく、別に見込み客を管理・育成できる仕組みを作ることが望ましいでしょう。そして、案件化したデータのみCRMに登録するという、2段階のデータ管理をしていく運用が理想です。

マーケティングから営業活動までの一連の流れは繋がっていなければなりません。しかし、それぞれの活動で使用するデータに関しては一緒に管理するのではなく、きちんと切り分けを行いましょう。CRMがあるからとそこで無理やりすべてをやろうとするのではなく、CRMがカバーできること、できないことを見極めることで、効率的なマーケティングや営業活動が行えるようになるのです。

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