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2009.05.22

データ管理【名刺データの活用】

予算をかけずに、新規開拓するにはどうしたら?

突然マーケティング部に与えられた、新規開拓のミッション。すぐに結果を出さなければいけません。

こんなケースありませんか?

マーケティング担当のIさんは、ある朝突然営業部の部長に呼び出されました。その内容は、営業が売上を上げるための新規顧客開拓に関する切実なるサポート要請でした。

ネットワーク関連事業を展開しているD社では、長年継続取引をしている顧客も多く、営業活動の中心は既に取引がある顧客とのビジネスです。新規顧客の開拓は、毎回営業会議の議題にあがり、「新規顧客の開拓に力を入れよう」という話にはなるものの、実際は本気で取り組めていないのが現状です。

しかし、マーケットの状況が激変し、主力であった、メイン顧客からの売上が激減してきたのです。D社は全社を上げて新規顧客の開拓を余儀なくされてしまいました。営業部長からの要請はこのためだったのです。
しかし、今までのマーケティング活動は、「新規顧客を開拓するため」というものとは程遠いものだったため、何をどうサポートすればいいのか困ってしまいました。

D社のマーケティング部は、毎年2〜3回程度展示会へ出展し、パートナーとの共催セミナーも不定期に開催しています。また、展示会やセミナーなどで集まったリストに、毎月メールマガジンも配信していました。 マーケティング部としては、競合企業と同等のマーケティング活動を行っていれば、対面も保たれ、既存顧客メインの営業部門から特に売上貢献を期待されることはありませんでした。

この新規顧客開拓に向けたマーケティング活動について、連日部内で協議がされました。ダイレクトメールの活用や、展示会出展、SEO対策など様々なアイデアが出されましたが、すぐに結果を出さなければいけないD社にとっては、どれもいまいち現実性を欠いています。
また、売上が減っている中、莫大な予算を投入することもできません。マーケティング部は八方塞がりとなってしまいました。

プロならこう解決する!

D社のように、突然マーケティング部への要求が突きつけられ、更に、すぐに結果を出してほしいというケースは、最近よく耳にします。
BtoBにおけるマーケティング活動による効果を出すためには、本来時間が掛かるものであり、すぐに売上に結びつけるということは、一見不可能なことのように思えます。しかし、営業主体の日本企業においては、例外的に「すぐに結果を出す」ための有効的なマーケティング活動のヒントが実は身近なところにあるのです。

過去に集めた展示会データ、数々のセミナーリスト、それらを社内から集めて、再度活用することも、もちろん、効果的なことでしょう。しかし、「すぐに」結果を出せるか?という点においては、イマイチ押しが弱い、というところが正直なところでしょう。
一番最短で結果を出しやすい、というのは、実は各営業マンが保有している、「営業名刺の活用」なのです。

D社のような既存顧客中心の営業活動であっても、営業が日々名刺交換をするという日本の慣習において、一人の営業が交換する名刺の数は膨大になります。また、「営業名刺」は、各企業が既に保有しているもであり、新たな投資を要するものもありませんので、予算が限られている企業にとっても最大の武器となります。

営業は、自社とはまったく関係のない人との名刺交換をするほうが稀なので、この営業名刺の大半は「ターゲット」になるといえます。また、一度名刺交換をしているということは、「D社のことを知っている可能性が高いターゲット」となるのです。
この人たちに効果的なマーケティングをし、マーケティング部から有望な見込み客リストとして、それぞれの営業マンに渡すことができれば、営業はすぐにアポイントをとることができ、最短で商談へと繋げることができることでしょう。

D社のように既存顧客からの売上が減ってしまった企業においては、営業名刺の活用は、新規顧客の開拓という目的だけでなく、実は、既存顧客からの売上拡大というもう一つの問題も解決できる要素を持っています。

通常営業は、担当企業の中のある特定の人や部署だけに行っているケースがほとんどです。売上が上がっている間はそれでもいいのですが、売上が減ってしまった場合にはそれ以外の人や部署からの案件を期待したいところです。しかし、顧客が大手であればあるほど、有効なパスがないため、思うようなアプローチができないのです。
この既存顧客内新規顧客を開拓するのにも、営業名刺を活用し、「今課題を持っている人」を絞り込める仕組みがあれば、口座が開いている分、新規顧客よりも早期に売上貢献ができるのです。

売上を上げたい、新規顧客を開拓したい、営業が本気でその課題に取り組むタイミングはマーケティングにとっても、やり方を「変える」チャンスです。まずは、社内にある有益な資産である「営業名刺」を活用して、早期売上に貢献するアプローチを始めてはいかがでしょうか?

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