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2009.10.21

データ管理【名寄せ】

グローバル基準では日本のマーケティングは管理できない

アメリカ本社から指定されるCRM。日本のマーケティング活動に役に立つとは限りません。

こんなケースありませんか?

外資系ネットワーク機器メーカーN社は、マーケティング部門でメールマガジンの配信を始めることにしました。限られたリソースで、展示会やセミナーなどすべてのマーケティング活動を行っているため、外部リソースを利用してメール配信を行うことを考え、 アメリカ本社に予算申請を上げました。

ところが、アメリカ本社から、見込み客のデータ管理やメール配信はグローバルで利用しているCRMを使うようにと言われてしまったのです。

担当は、早速CRMでできるかどうか調べてみることにしました。すると、N社がグローバルで利用しているCRMは、英語圏を基準としているもので、会社名は英語表記でしか入力できません。アメリカ本社の担当に掛け合ったところ、名前は日本語で登録できるはずだから大丈夫だと言わる始末。さらに悪いことに、そのCRMから日本語のE-Mail配信をしてみると、メール本文の日本語テキストが文字化けし、スパムメールのようです。

日本には個人情報保護法があり、N社のクライアントには、大手企業をはじめ、セキュリティ関連企業や、官公庁なども多く、法令順守の安全なデータ管理は、必要不可欠になります。アメリカ仕様のCRMでそんなことはできるはずもありません。

このままでは、メールマガジンを始めるどころか、1回のメール配信すらできません。

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外資系企業の多くは、メールマガジンの配信や見込み客の管理に、グローバルで統一化されたSFAやCRMを利用している、もしくは利用することを強いられていることが多いでしょう。

しかし、そもそもSFAは営業の案件管理、CRMは取引顧客との関係を売上という観点から管理することを主目的としているものなので、案件になる前の見込み客の管理や大量のメールコミュニケーション、つまりマーケティング活動には向いていないのです。
日本の場合、漢字・ひらがな・カタカナ・アルファベットと、多くの言語や数字表記が存在し、その表記ルールについて、統一されたものはなく、各企業や個人が好きなように組み合わせて利用します。マーケティング活動の結果集めた見込み客データをユニーク化することだけでも、かなり高度なスキルと、膨大な時間を要します。しかし、ほとんどのCRMシステムは、大量データの名寄せ機能が弱いという弱点があるのです。

日本には、法律として個人情報保護法・特定電子メール法があり、企業はその法令に準拠した対応を求められます。そのためには、マーケティングに活用するためのデータをユニーク化し、いつどこで手に入れたものなのかがいつでも回答でき、配信拒否や削除にすみやかに対応できるデータ管理が最低限求められます。

欧米では、日本語のような複雑な言語体系ではない上に、日本独自のこれらの法律を理解してもらうことは難しいかもしれません。 その意味でも、欧米と同じ管理方法で、日本の見込み客データ管理をすることは不可能なのです。

本来マーケティング活動は、営業を支援し売上に貢献することが最大の目的です。

その目的を達成するために、本国の理解を得ることはマーケーターにとって避けては通れないことです。マーケティングで成果を出し、それを本国の求める形でレポートすることができれば、彼らが日本のマーケティング活動を可視化することができ、必ず理解を得られるでしょう。

まずは、日本語の管理の難しさを理解してもらい、日本独自の対策をとることが必要です。

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