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2010.11.18

データ管理【データ管理】

ナーチャリングに使うツールは?

社内にあるデータをSFAに統合。しかし、運用が立ち行かず活用すらできなくて・・・。

こんなケースありませんか?

展示会で収集した名刺、セミナーで集めたアンケート、Webからの資料請求データ、営業や技術が交換した名刺、そして既に取引実績のある顧客リストなど、企業内には膨大な顧客データが存在します。

これらのデータの価値に気がつく企業が増えています。

多くの企業が見込み顧客を集めるために、Webに投資したり、展示会に出展したりしますが、実は社内にもっと質の良い、そして法的にも利用可能な見込み客が眠っているのです。
しかも、これらは既に存在していますから、獲得原価はゼロ円です。

IT系ソリューションベンダーP社もこうした社内に眠っているデータの価値に気がついた1社です。

今から1年前、データ管理をきちんとして、営業やマーケティングにこれらのデータを活用するためにSFAを導入しました。社内にあるすべてのデータをこのSFAに統合しようと試みましたが、運用が立ち行かず、契約が切れる1年後にはSFAの活用自体を見直すことになりました。

マーケティング担当者の手元には、統合しきれなかった、数々のデータがExcelファイルのままの状態で保管されています。

マーケティング部門では、今後これらのデータを積極的に活用していきたいと考えていますが、Excelファイルのままで管理するには限界があります。

何かよい管理方法を考えたいのですが、システム導入ではもう失敗は許されません。

失敗しないシステム選定のためには、何を検討すればいいのでしょうか?

プロならこう解決する!

P社のように、SFAでのデータ管理に課題を抱える企業は非常に多いです。

この社内にある見込み客データの管理と育成をマーケティング用語で「リードナーチャリング」と言います。「リード」は見込み客、「ナーチャリング」は育成です。

SFAは営業案件の管理ツールであり、これに紐付けて営業の行動管理までは可能ですが、リードナーチャリングには向いていません。

リードナーチャリングに必要な機能は、以下の6項目です。

  1. 個人と企業の名寄せ

  2. 競合・営業対象外の排除

  3. 大量メールの一括配信

  4. メール配信後のリストメンテナンス

  5. メール反応者の高度なアクセスログ解析

  6. セミナー参加などの行動解析からのスコアリング

このどれが欠けても、リードナーチャリングはできないのです。

SFAではここを実現できない理由は、ほとんどのSFAは上記6つの機能を実用に耐えるレベルで実装していないからです。

育成も絞り込みもしないリスト、つまり「興味の無い人から無理やり取ったアポイント」や「規模や業種がターゲットから外れた企業へのアポイント」では営業を支援することなどできません。

データベースは魔法の箱ではありませんから、設計段階から目的を明確にする必要があります。誰にとっても便利な箱は、だれにとっても使いにくい箱になるものです。

例えば、展示会で集めた名刺データなら、「マーケティング部門」が「E-Mailコミュニケーションを行うために」管理する、となり、それに必要なメール配信やリストメンテナンスの機能が求められます。

営業支援が目的なら、出先からモバイル環境で顧客の購買履歴や在庫情報が照会できる機能が必須になります。

このようにデータ管理の目的を明確化した後、管理する目的に合わせたシステムを選定することが重要です。

日本では個人情報保護法や特定電子メール法という守らなければならない法律がありますので、データ管理はこの問題をクリアすることが必要最低限となります。

また、特にBtoBでは、マーケティング活動の中で同じ人のデータが何度も収集されるため、常に「名寄せ」をした状態を保たなければなりません。「名寄せ」できていないデータは、配信事故を起こすだけでなく、正しく数字の分析ができません。

データの件数が多く、自社でハンドリングができないと判断した場合は、専門のアウトソーシングサービスを利用し安全にデータを管理することも解決の糸口でしょう。

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