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2011.10.24

営業支援【CRM】

CRMで理想的なマーケティング活動は実現するのか?

CRMを導入。しかし、夢のツールだと使ってみるも業務量が増え、営業支援にはイマイチ使えない・・・。

こんなケースありませんか?
CRMを導入。しかし、マーケティング活動で使用するには無理がある・・・。

F社では半年前にCRMを導入しました。営業支援のためだと聞いていましたが、具体的にどう営業支援に繋がるのか現場は半信半疑の中、F社の導入プロジェクトはスタート。導入当初には、営業サイドからの反発や不満もありましたが、今ではだいぶ落ち着いてきたようです。
そんなある日、マーケティング担当のH氏は、CRM導入のプロジェクトリーダーである、経営企画室長から呼び出されました。室長の話の内容は、営業部門の導入が一段落したので、マーケティング活動にCRMを活用しなさいとのことでした。

H氏は早速、今までExcelやAccessを駆使して管理していた、過去3年分の展示会データ約1万件、メールマガジン用データ5,000件、資料請求やお問合せデータ500件をCRMへ登録することにしたのですが・・・。

すべてのデータを登録して重複を除こうと「マージ」という機能を使おうと思ったのですが、重複が思い通りに省けません。だからといって、1件ずつ目で見ながらマージ(名寄せ)をしていくのは時間が掛かりすぎます。Excel上で重複を省いた方がまだましだったので、しかたなく登録用のデータを作り、CRMへインポートしました。

次にメール配信です。今まで、メール配信ASPから配信していたメールマガジンですが、CRMから配信してみることにしました。しかし、1回の配信に件数制限がありました。今まで、1回でよかった配信作業が5回にもなってしまいます。
マージ(名寄せ)もメール配信も、メール配信後のリストメンテナンスも出来ないシステムで、マーケティングが集めたリードのデータをどうやって管理したら良いのだろう・・・H氏は、このCRMを使ってのマーケティング活動は絶対に不可能だと確信しました。

プロならこう解決する

ほぼすべてのCRMはマージ(名寄せ)とメール配信が弱いのです。
中には、専任のスタッフがCRMに張り付き、新規で発生するデータを1件ずつ確実に登録・名寄せをしている企業があります。ただし、この方法だと登録データが大量にあった場合、登録するまでに大幅に時間が掛かっているのも事実です。
また、複数人で対応すると登録ルールが乱れ、結局名寄せされないデータが発生しているといったケースもあります。

データを渡せば、短期的に名寄せをしてくれるベンダーへ依頼をするのも1つの方法ですが、一時的には重複のないデータとなっても、新たなデータが発生する度に元のデータと新しいデータを渡さないといけないので、コストと手間が掛かってしまいます。

結局CRMですべて管理するのは、難しいのです。

F社のようなケースでは、マーケティングデータのすべてをCRMに登録するのではなく、別のシステムで管理をするのが現実的でしょう。マーケティング活動の中で発生する不特定多数のデータをすべてCRMの中に登録したとしても、誰も見ない、管理できないデータとなってしまいます。
営業案件に繋がるステータスになったもの(例えば、セミナー参加やお問合せなど)だけをCRMへ渡すという流れを作れば、CRMの中での営業との連携もスムーズに行き、むしろCRMが本来の役割を果たしていきます。

また、CRMはアウトバウンドコミュニケーション機能も決して強くはありません。
システムとして弱いというよりは、運用ができないというほうが正しいかも知れません。
コミュニケーションの結果を残したり、配信停止のフラグ処理をしたり、ターゲットを抽出するための属性を持ったりと、マーケティング活動に必要不可欠な運用がうまくできないのです。

1つのシステムですべてを管理するという理想を追い続けると運用が破綻するという悪夢が待っています。
CRMとは切り分けた運用をすることが、マーケティング活動成功の近道となるでしょう。

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