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2014.02.18

営業支援【効果検証】

マーケティング活動から創出したリスト。営業からフィードバックがもらえない!

営業に渡したリストがどうなったのか分からず、マーケティング活動の成果がみえない・・・。

こんなケースありませんか?

電子部品メーカーB社は、長年、特定の顧客のみで売上をたててきましたが、約1年前から、新規顧客の開拓に注力することになりました。

そこで、販売促進部門では、展示会への出展やセミナー開催を実施し、回収したアンケートをもとに営業にフォローしてもらっていました。そして、営業にリストを渡してから1ヵ月後を目途に、フィードバックをもらうようにしていました。営業からもらうフィードバックの内容は、多くが「まだ受注できるかは分からないよ」といったコメントでした。
B社の製品のリードタイムは2〜3年と長く、すぐには受注結果が出ないのは分かります。しかし、このような状態では、販売促進部門として営業に渡したリストをどのように評価すればよいのか分かりませんでした。

プロならこう解決する

営業の前工程となるマーケティング活動を評価するためには、営業からのフィードバックは不可欠といえます。しかし、多くの企業が、「フィードバックをもらえない」とか「営業の答えが曖昧で評価できない」といった課題を抱えています。

営業からフィードバックを得るときにポイントとなるのは、その内容を明確に決めることです。営業のプロセスは、アポイント獲得から訪問、案件化、提案、サンプル提出、評価、見積、内示、受注・・・など、企業や製品・サービスによってさまざまです。
まずは、そのプロセスの中のどこを最初のベンチマークにするのかを決めましょう。その際、ベンチマークしたものがマーケティング部門の手が届くプロセスなのかを確認します。
たとえば、「受注」にすると、マーケティング部門が営業にリストを渡してから受注するまでが長い期間となり、受注なのか失注なのか要因の多くが営業活動になってしまいます。営業活動は、営業個人のスキルによって提案内容が変わったり、市場の変化が起きれば結果に大きく影響します。これは、マーケティング部門として手が届かないことですので、最初のベンチマークにするのは避けたいところです。アポイントの獲得や、案件化など、マーケティング活動に近いプロセスでベンチマークできるポイントを決めることが、マーケターに求められるセンスです。

そして、フィードバックは営業が“簡単”にできる内容にすべきです。“簡単”にするには、フィードバックの項目数や内容そして手段までが考慮されていなければなりません。
あれも、これもと質問項目が盛りだくさんになっていると、ただでさえ忙しい営業はそれだけでうんざりして対応してくれなくなります。聞きたいことが多い場合は、絶対に必要な項目だけを回答必須にし、あとは任意項目にするなど工夫が必要です。
質問項目の内容ですが、必須にしたい項目はYES/NOで明確に答えられるものにしましょう。たとえば、「案件があったか、なかったか」という質問があったとします。「案件」とは何を指すのか、その定義は同じ企業の中でも異なることが多いものです。「新規のお客様だったか」という質問があったとすれば、「新規」の単位は企業なのか部署なのか個人なのか、といった違いが発生してきます。
このように、曖昧な言葉に対しては、定義を明示しておくとよいでしょう。また、フィードバックは営業に負荷を掛けない仕組みを用意しなければ、フィードバックをすること自体が手間になります。SFAを導入している企業は、SFAの中で簡単にフィードバックをもらえる仕組みをつくることもいいかもしれません。

こうして、営業から定義が統一されたフィードバックを確実に得ることによって、展示会やセミナーで集めたリストから、営業に渡したリスト数、アポイント獲得数、案件化した数など、マーケティング活動全体を可視化し、結果を検証できるようになります。

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