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2011.03.25

Webサイト【マーケティングサイト】

リードナーチャリングを実現するWebサイト

ライフサイクルの長い製品では、購入したばかりの顧客は営業対象外。でも数年後には必ずまた購入時期がやってきます。それまでの間、少ない営業リソースを使わずに顧客を繋ぎ止めておくにはどうすればいいのでしょうか・・・?

こんなケースありませんか?

製造業のT社は、ライフサイクルが約5年の製品を扱っています。一度導入してしまえば、4〜5年はリプレイスすることがないため、営業もこの期間は、あまりフォローしていません。顧客には年4回、インタビュー記事や新製品・イベント情報などを掲載した季刊誌を発行することでコミュニケーションを図っていますが、その季刊誌を見て問い合わせをしてくる顧客もほとんどいません。そのため、効果が見えないのは勿論のこと、制作や発送コストも馬鹿にならないことから、季刊誌に対して批判的な意見が出るようになってきました。
しかし、すべての顧客を毎月訪問して、ニーズを聞き出していくほどのリソースはありません。

T社では、既存顧客を繋ぎ止め、次のリプレイスのタイミングを逃さないために、季刊誌に替わるコミュニケーションの手法を検討することになりました。

プロならこう解決する

BtoBではT社のような悩みを持っている企業は多いのではないでしょうか?
営業訪問という一番コストが高いコミュニケーション以外で、顧客とのパイプを繋ぎ、次のリプレイスのタイミングを掴むためには、マーケティング活動での定期的なコミュニケーションが必要となります。

しかしT社のような季刊誌の発行・発送といった方法では、コストが掛かる割に効果の検証ができません。また、仮に顧客にとって役立つ情報誌として効果があったとしても、誰が読んでくれているのかを知ることができないので、次のニーズを察知することは難しいでしょう。

これらの問題を解決するためには、やはりE-Mailによる定期的なコミュニケーションを行っていくのがよいでしょう。
E-Mailでの情報発信は、ダイレクトメールに比べコストが安いので、コミュニケーション回数も増やすことができます。また、メールマガジンへの反応を分析することにより、どんな人が反応しているのか、どれくらい反応しているのかを掴むことができるので、媒体としての効果測定だけでなく、顧客のニーズを捉えることも可能となります。

最近では多くの企業でメールマガジンを発行していますが、E-Mailだけで伝えられることには限界があります。BtoBの場合、ほとんどの人が受け取ったメールマガジンを業務の合間に読むのですから、たくさんの情報を盛り込んだメールマガジンでは、隅から隅まで読んでもらうには、無理があります。テキストは、簡潔に、しかし気になるキーワードなどを盛り込むなど、工夫が必要です。

しかし、E-Mailでは伝える情報にも限りがありますから、E-MailからWebへと誘導し、詳細な情報はWebで見てもらうのがいいでしょう。この場合、メールマガジンは、Webへの招待状という役割になります。せっかく興味を持っても、今は購入する気がない相手に、製品情報ばかり紹介していては、いらない情報となってしまい、メールマガジンの配信停止に繋がります。
Webの情報はターゲットにとって有益な情報を盛り込み、中長期的に啓蒙・育成をし、次の商談チャンスが訪れるまで、コミュニケーションを繋ぎます。
(営業マンがニーズを逃さないために、営業商談がない時に、商談とは関係がない、お客様の役に立ちそうな情報を持っていくような感じですね)

また、このWebには、「次のニーズが顕在化するタイミングを掴む」ための情報を盛り込んで、そのページの閲覧者を営業に渡して、フォローしてもらうための仕掛けも必要となります。ここには、事例をうまく活用すると良いでしょう。

このようにE-MailとWebを効果的に組み合わせることで、見込み客(リード)を育成(ナーチャリング)しながら、次のタイミングを掴むことが可能です。営業を支援する有効な仕組みを作って、少ない営業リソースを最大限に活かすためのマーケティング活動を行ないましょう。

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