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2008.09.26

Webサイト【媒体効果】

リスティング広告って本当に効果があるの?

最近はやりのリスティング広告。営業に繋がるお問い合わせ獲得のために運用を開始してみたものの、効果がさっぱり。一体なぜ?

こんなケースありませんか?

大手製造業O社では、有望見込み客発掘の一環として、リスティング広告の導入を決めました。さっそく毎月の予算やキーワードを設定して、いざ運用を開始してみましたが、アクセス数は増加したものの、その効果には疑問が・・・。
なぜなら、今までなかったお問い合わせが数十件入ってくるようにはなったのですが、情報収集のための競合企業や、ターゲット外がほとんどなのです。営業が本当に欲しいお問い合わせが増えないのです。

リスティング広告は検索されたキーワードでいかに上位に表示されるのかが重要です。そのため、担当者は少しでも検索結果の上位に表示されるよう、毎日多くの時間を割いてキーワードや入札価格などこまめにメンテナンスを行っていたのですが、そうした手間を回収できる程の効果が見えてきません。

担当者はWebのコンテンツが良くないのかも・・・と思い、購入したキーワードに合わせてランディングページを作成したり、コンテンツの内容を見直したり、より詳細な製品情報を掲載するなどの対応をしました。そうしたところ、アクセス数は伸びたのですが、相変わらず「営業の欲しい」お問い合わせは増えませんでした。

リスティング広告のクリック数を上げて、自社のWebに誘導しても、その先につながらなければコストも工数も掛かるばかりです。このままではせっかく始めたリスティング広告も、結果を出せずに打ち切りになってしまうかも・・・。

プロならこう解決する

結論から言えば、見込み客を獲得する(リード・ジェネレーション)手段として、リスティング広告は補助的に考えるべきです。メインはやはり「展示会で収集する名刺・アンケート」か「営業名刺」でしょう。理由を説明します。

O社のようにリスティング広告を有望見込み客の発掘の手段として導入している会社は増えてきています。ただ、そこでよく聞かれるのが、アクセス数が増えても、実際営業につながる効果が出せているのかよくわからないという声です。
BtoBの場合、検索サイトに掲載しているリスティング広告から自社のWebに誘導しても、お問い合わせや資料ダウンロードなどアクセスしてきたユーザーが何かしらのアクションを起こしてユーザー登録をしてくれない限り、営業の役に立つ情報は獲得できません。
お問い合わせの数を増やそうといろいろなキーワードを購入したり、検索順位のチェックをしたりと、日々のメンテナンスに取られる時間や、お問い合わせにつながらないクリックの課金が増えていくばかりです。

BtoBの企業にとって、リスティング広告はWebのアクセス件数を増やす以上の効果が出せるものではありません。リスティング広告でも、掲載するサイトやエリアを絞り込むこともできますが、自社で求めているターゲットばかりではなく、競合やターゲット外など不特定多数にその情報をさらしてしまうことにもなります。
O社のようにBtoBの有望見込み客を獲得するのが目的であれば、莫大な費用と工数を掛けてリスティングを行うことが必ずしも良い結果につながるとは限らないのです。

リスティング広告を利用しても、Webにアクセスしてきた人がどの企業のどの部署の誰か、が判らなければ、そこから案件化することはできません。アクセスが増えたと喜んでいても、実は競合企業からのアクセスが跳ね上っただけかもしれません。

ですから、有望見込み客を発掘したいのであれば、不特定多数へのアプローチよりもまず自社で保有している活用していない見込み客データに向けて情報を発信してみてはいかがでしょうか?どの企業でも注意深く探してみれば、自社のターゲットとして集めてきたデータが豊富にあるはずです。
今はニーズが顕在化していなくても、そのリストにある人にWebとメールで定期的にフォローしていく方が、ターゲットかどうかもわからないお問い合わせに期待するより売上につながる可能性が高いからです。

もし自社で保有しているデータ数が少ない場合は、ターゲットの集まる展示会に定期的に出展し、名刺を集める手法が、地道ですが最も効率的に見込み客リストを集めることができます。
自社で保有していたリストに、展示会で集めた名刺を加えて、Webやメール配信、テレマなどのアプローチを行えば、誰がどの製品・サービスに興味があるのか把握できます。その結果を元に有望見込み客を絞り込んで営業に渡せば、きっと案件化し、そして売上に結びつくはずです。

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