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2009.04.20

Webサイト【Webの活用】

Webをもっと活用したい!そこで欠かせない要素とは?

Webを営業に役立てるため、様々な施策を試してみたが、期待した効果が得られない。もっとWebを活用したいがうまくいかない。

こんなケースありませんか?

営業支援の一環として、1年前から今まであまり活用されていなかったWebの見直しを始めた半導体メーカーのM社。現在では、Webを通して月に数十件のお問い合わせや資料請求が来ています。担当者はWebのアクセス数がもっと増えれば、相対的にお問い合わせや資料請求も増えるだろうと考え、少ないマーケティング予算を投入し、リスティング広告やSEOに力を入れることに決めたのです。

しばらくすると、アクセス数が前年の同月比で130%増加し、お問い合わせや資料請求も増えてきました。ところが、お問い合わせや資料請求の内容を見ると、情報収集が目的の競合やターゲット外、売込みあるいは採用に関するお問い合わせなど、営業案件に結びつかないものが多く含まれていたのです。

お問い合わせ、資料請求の数は増加しても、その精度が悪ければ、コストを掛けてアクセス数を増やしても意味がありません。担当者は、営業に渡せるお問い合わせ、資料請求をどのように増やしたらいいのかわからずに、頭を抱えてしまいました。

プロならこう解決する

Webのアクセス数を増やせば、比例してお問い合わせや資料請求も増えるという考え方は間違ってはいないでしょう。しかしM社のように、Webからのお問い合わせ数が増えても、営業へ渡すに値するものが少ないという企業も多いはずです。
では、どのようにWebを活用し、営業に渡せる有望見込み客の数を増やしていったらいいのでしょうか?

ほとんどの企業が持っているWebには、会社案内や製品案内、採用情報、IR情報など、さまざまな情報が掲載されています。そのためWebへ訪問する人も多種多様となり、訪問するすべての人が、営業ターゲットとは限らないのです。特にBtoBの場合は、ターゲットが限られているため、SEOやリスティングで、そのターゲットに毎月一定量の資料請求やお問い合わせをしてもらうことには限界があります。

Webを有効活用し、営業に渡せる見込み客の数を増やしていくのであれば、まずターゲットとなるデータを集め、データベース化し、そのターゲットへメールマガジンを配信するなどして、営業ターゲットをWebへと誘導する仕組みを作ることが必要となります。

営業ターゲットのアクセスが増えても、やはりお問い合わせや資料請求数の飛躍的な増加を求めるのは難しいでしょう。そこで、ターゲットの誰がWebへアクセスしたのかがわかる仕組みを持つことにより、お問い合わせ一歩手前にいる見込み客を見つけることが可能になります。その仕組みを使ってアプローチリストを作成することができれば、営業に渡せるリストも増え、そこには案件がある可能性も高いでしょう。

しかし、企業のコーポレートWebでその方法を実践するには限界があります。なぜならば、そのほとんどは有望なアプローチリストを絞り込むための構造になっていないことが多いからです。Webからアプローチリストを作るためには、企業の課題を解決した事例をメインコンテンツとして用意し、その事例に共感したターゲットがより詳しい情報を得るために、階層を分けた構造のWebが必要になります。

また、先述したようにコーポレートWebには、さまざまな目的を持った多種多様な人がアクセスしてきます。会社案内や採用情報、IR情報は、多くの人に公開しても問題ありませんが、具体的な事例や製品、サービスの情報については、競合に見られたくないものも多いことでしょう。またターゲットがニッチになればなるほど、そのターゲットにしか響かない情報を掲載しなければ、意味がありません。そのため、コーポレートWebに掲載することができる情報は限られてきてしまいます。

このような問題から、コーポレートWebとは別に営業やマーケティングを目的としたマーケティングWebを別に立ち上げ、ターゲットへ配信するメールマガジンと連動させ、定期的なコミュニケーションをとることをお勧めしています。
定期的にコミュニケーションをとるとこで、有望リストの絞り込みだけでなく、よい情報を掲載することで、今、問題や課題を抱えていない人を将来の見込み客へと育てることもできます。

お問い合わせや資料請求を増やすことだけが「Webの活用」ではありません。視点を変えて、売り上げに繋げるために、Webを最大限に活用してみてはいかがでしょうか。

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