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2011.06.22

Webサイト【Webの活用】

アクセスは増えているのに・・・。Webマーケティングの落とし穴

コストをかけてアクセス数を増やしても、売上は上がらない。Webだけに力を入れてもBtoBでは成果が出ないのです。

こんなケースありませんか?

産業機械メーカーC社では、売上を創るためにWebマーケティングを検討していました。

いろいろと情報収集した結果、C社の注力製品群の専用サイトを立ち上げ、SEOで上位にランキングされることで問い合わせを増やすことを目指すことに。予算はこのSEOに集中投下することにしました。また、被リンクされることで、より上位に上がると聞き、いくつかのポータルサイトへの登録も完了。
さらに、SEOの他にもログ解析ツールを使って結果分析をしながら、毎月Webページの改善を図ってきました。
しばらくすると、この専用サイトは注目度が上がり、アクセス数も飛躍的に増えてきました。この結果にWeb担当者も満足していたのですが・・・。

ある日、営業部門から「Webの問い合わせのところから、『資料請求』を外して欲しい」との声が。理由を調べてみると、Webからの問い合わせの8割が営業案件には繋がらないものだったのです。
C社への売り込みや、競合からの資料請求がその半分を占め、残りはC社のターゲット外からの情報収集目的の資料請求で、電話をしても「資料が欲しいだけなので送ってください」と言われるのみ。すぐに営業案件には繋がるものは、わずか数件しかなかったのでした。また、ログ解析でアクセス数を集計しても、どのように営業活動に活かせばよいのかわかりません。

SEO対策を凝らし、アクセス数を増やしても、売上に繋がらなければ意味がない。そう悟った担当者は、Webマーケティングの改善を図りましたが、何をどう改善すればよいのかわからず、途方に暮れ・・・。

プロならこう解決する

Webをマーケティングや営業活動に積極的に活用しようという企業が増えている昨今、C社のような取り組みをしている企業も多いのではないでしょうか。

製品ページにアクセスし、問い合わせをしてくる率(CVR:コンバージョンレート)は、簡単に上がるものではないので、SEO対策やリスティング広告を行い、母数となるアクセス者数を増やすための施策をとることは間違ってはいません。

しかし、検索エンジンで上位に上がるということは、たくさんの人に見てもらえるという利点がある反面、「見て欲しくない人にもたくさん見られる」のです。
Webサイトを充実させれば、させるほど、競合企業がこぞってアクセスし情報収集されてしまうのは、やむを得ません。

BtoBでWebを活用したマーケティングを行うには、「見て欲しい人、すなわち自社の製品やサービスを購入してくれる可能性がある人だけに」より多くの情報を提供できる仕組みが必要になります。
ターゲットとなる人をきちんとセグメントし、自社でデータベース化した上で、その人たちとのコミュニケーションのためにWebサイトを活用しましょう。
定期的にWeb上の情報を更新し、その更新を知らせるために自社で整備したターゲットデータにだけE-Mailを配信し告知することで、その企業にとってのターゲットに良質な情報を提供することができます。この仕組みができてしまえば、SEO対策をすることがむしろ足かせになってきます。

また、ログ解析もアクセス数の確認だけでなく、「今興味を持っている人」を特定できる仕組みにし、そのリストを営業に渡すことができれば、営業効率は飛躍的に上がり、Webマーケティングが売上に貢献できるのです。

BtoBにおけるマーケティングは緻密な戦略が必要とされる領域です。その中心となるWebをどう活用するのかが成功の鍵を握っているのではないでしょうか?

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