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2006.06.27

会員制ビジネスのマーケティング戦略に苦悩する、大手英会話教室のKさん【解決編】

出典;月刊「アイ・エム・プレス(I.M.press)」/ 庭山一郎

自社が展開する会員制ビジネスにおいて、「データベースマーケティング」の必要性に気付いた大手英会話教室C社の営業推進担当者Kさん。ターゲットと目標に合わせて立案した4つのマーケティング戦略とは・・・

ご相談者

大手英会話教室 C社

ご相談者の所属・役職

東京本社 営業推進部・企画担当 Kさん

ご相談のポイント

大手英会話教室C社の東京本社 営業推進部 企画担当のKさんは、この4月の人事異動で中京地区のエリアマネージャーから現職に就いた。そんなKさんの悩みは、会員の定着率が低いまま推移していることと、大口契約の可能性のある法人営業がまったく伸びていないことだ。これらの悩みを解決する手法とは・・・。

庭山流 解決策
基本的にはC社は4つの異なったマーケティング戦略を

持たなければならない会員制ビジネスという本質的に異なる要素を自社のビジネスに組み込んだことに気が付いていないために、当初の期待通りの効果を上げていない企業は意外なほど多い。会員制ビジネスの本質は、データベースで会員データを管理し、適切なコミュニケーション・モデルを運用することでライフ・タイム・バリュー(顧客生涯価値)を向上することである。では、Kさんは英会話スクールの大手企業であるC社のマーケティングを変革するために、いったい何をどう提案したらいいのだろうか?

図表1より、ア〜エの4つの異なる戦略が必要なのは、言うまでもなく「ターゲット」と「目標」が違うからである。個人会員のターゲットは英会話のスキルを上げたい個人である。ビジネスパーソンであれば外資系企業への転職や、自分の商品価値を上げたいからかもしれない。学生なら就職に有利なように、TOEICに挑戦するのかもしれないし、主婦なら海外旅行やもっと単純な「知的な刺激」かもしれない。だからマスメディアのメッセージは、これらの要素を散りばめている。ここにズレはない。だから個人会員はきちんと獲得できている。

しかし、これだけではC社が必要なマーケティングの「4分の1」をクリアしたに過ぎない。

【図表1】C社が考えなければならない4つの戦略

1.【新規の会員獲得戦略】としては

ア.「個人会員の獲得戦略」

イ.「法人会員の獲得戦略」

2.【既存会員の退会防止戦略】としては

ウ.「個人会員の退会防止戦略」

エ.「法人会員の退会防止戦略」

法人会員の場合はどうだろう。採用の理由が福利厚生プログラムならばアピールすべき対象は人事部門であり、目標のひとつは「採用」であるはずだ。社員のキャリアプランをサポートするプログラムがあることは、学生からみて差別化要因になる。新入社員をひと括りにせず、「個」としてキャリアプランを見てあげる企業は、採用面で優位に立てる誰でも自分の人生の主役は自分なのだ。

最近では、多くの企業が保養施設などの福利厚生施設を自社で持たなくなったが、この埋め合わせのひとつと位置付けるところもあるかもしれない。この場合は離職率の低減、もっと言えば従業員満足度(ES)を上げることが目標になるだろう。「従業員を大切に考えている」という企業から従業員へのメッセージである。あるいは外国資本が入り、経営陣にも外国人を向かえ、急速に全社的な英語のコミュニケーション・スキルを上げなければならない、という状況の企業もあるかもしれない。この場合のターゲットは経営企画部門や経営層であり、目標は英語による会議ができるレベルに最短で到達することになるだろう。

つまり、置かれている状況によって効果を上げるメッセージはまったく違ったものになり、それは当然英会話のスキルアップを目標にしている個人へのメッセージとは別のものになる。従ってC社の経営陣が考えているほど、テレビや雑誌などのマスメディアで上げた知名度が役には立たないのだ。

退会防止のメッセージもしかりだ。教室によく来ている人の退会率を下げるのは実は難しい。それはプログラムや講師に満足しなかったからというよりもっと物理的な事情、例えば経済状況の変化や、転勤、結婚といった理由が多いからだ。これらの理由での退会には手の打ちようがない。

これに比べて利用率が減ってきた人は、対応によって退会率を低減できる可能性がある。施設を利用する以外の価値を複合的に提供することができれば、会費イコール施設の利用料金という関係を崩すことができるのだ。会員のデータベースとWebやeメールを立体的に組み合わせてコミュニケーション体系を設計できれば、こうした新しい価値を作り出すことが可能だし、実際に私はこの方法で会員性のビジネスの退会率を引き下げることに成功している。

法人会員の場合はもっとストレートだ。リゾート、スポーツクラブ、英会話でも同様で、社員の利用率が低い場合はまず解約になる。ならば福利厚生を担当する総務だけでなく、人事や経営企画部門と一緒になって社員の利用率を上げるプログラムを考えれば、打つ手はいくらでもある。

成功のカギはナレッジ・マネジメントである。データベースを駆使して本人のスキルアップを企業側がリアルタイムに把握できる仕組みを入れる。それを評価や人事に紐付けても良いし、そこまでしなくても、その人の現在のスキルと強化したい部分、その延長線上にあるキャリアプランを結び付けた上で上司とのミーティングを行えば、英会話教室の法人会員という福利厚生プログラムに魂が入る。社員のキャリアプランを本気で応援しようという、会社からのメッセージになるだろう。これを実際にやろうと思えば、その人の現在のスキルレベルをリアルタイムに把握していなければ不可能なのだ。

「ノイズ」にならないメッセージを!

このようにターゲットが違えば、メディアもメッセージもまったく違うものになる。コミュニケーションはマーケティングの最も重要なプロセスだが、「必要な情報を、必要な時に、必要なだけ」という原則を守らなければ、送った情報はただの「ノイズ」になってしまう。「ノイズ」の末路は哀れだ。ダイレクトメールなら開封されずにゴミ箱行きだし、電話なら本人が電話に出てくれない、メールなら配信停止依頼となって二度と情報を送れなくなってしまう。送る情報が「ノイズ」にならない唯一の方法は、洗練された会員データベースをもって会員をセグメントし、タイミングを計って相手にとって有益な情報を送るしかないのだ。

とにかく、会員制ビジネス=データベース・マーケティングということを忘れないこと

だからC社は少なくとも4つのマーケティング戦略をパラレルに実行しなければならない。マスメディアによる認知度アップですべてが解決できる訳ではない。
残念ながらC社も、多くの企業と同じように、売上金額に決められたパーセントを掛けて算出したマーケティング予算を、これまた単純にマスメディアへの広告に投入し続けている。この結果が「釣った魚に餌はやらない」という会員ビジネスでは最悪の図式になり、退会者や解約企業を止められない現状を作り出しているのだ。

繰り返すが、会員制ビジネスの本質はデータベース・マーケティングにある。成功のカギはデータベースのポテンシャルを引き出したコミュニケーション体系を設計することである。これさえできれば、C社も今までとは違った結果を作れるだろう。がんばれKさん!