迷走する「データベースマーケティング」。日本の法人営業で使えるのか？

「日本の法人営業（BtoB）で、データベースマーケティングは受注・売り上げに貢献できるのでしょうか？」

今でも真剣な顔でそう質問されることがある。それも外資系のIT企業で、「マーケティングマネージャー」のポジションにある人に、である。聞けば「SFA」や「CRM」などの営業支援システムの導入や、それに関わる米国本社や関係各部署との調整、展示会の予算獲得、セミナーの設営とその効果測定などで忙殺され、果たして自分達のやっていることは本当に受注・売り上げに貢献するのか、自信を無くしかけているようなのだ。

日本の法人営業は「データベースマーケティング」で変革を遂げ、受注・売り上げのメカニズムを変えていくことができる。私は、データベースマーケティングが日本の法人営業をドラスティックに変えていく現実を日々見ているし、体感している。だから絶対の自信を持って言い切れるし、それを裏付けるだけの多くの実績を持っている。問題の大半は、展示会などで見込み客のリストを集めてから受注するまでの工程が「可視化」できていないことが原因であり、可視化し、定量的に測定しながらWebやメールのコンテンツを修正していけるようになれば、ほとんどの問題は解決に向かって力強く動き出すものなのだ。

米国から10年遅れた日本のデータベースマーケティング。その理由は？

実は先進国である米国と比較して、日本のデータベースマーケティングは10年遅れていると言われている。NYに本部を置く米国ダイレクトマーケティング協会（DMA）のライブラリーやアワードでアメリカの現在位置を確認すると、残念ながらそれは事実だと思い知らされる。何故これほど遅れたのか？その主な理由を挙げてみよう。

1. 「マーケティング」という概念が無い時代に活躍した人が、企業のトップマネージメント層を構成しているために、全社的に理解が低く、組織構築や人材育成が遅れ、その理由によってマーケティングに起因する問題を解決できない。

2. 実務に応用できるマーケティングを体系的に学んだ人が極端に少ない。

3. マーケティング部門が機能していないために、「SFA」や「CRM」などの営業系のソリューションの導入を情報システム部門が担当しているケースが多く、現場で運用に落とせない。

4. 日本の法人データの管理は世界で最も難度が高いことが、ほとんど知られていない。

5. 法人営業の日本と欧米の違いをしっかり理解して、マーケティングを設計できていない。

要するに、マーケティングの設計ができる人間が少ないことが問題なのだ、と私は思っている。高層ビルを設計するには建築法規、構造計算、導線計画、人体工学、施工監理、そして意匠デザインなどを体系的に学んだ建築デザイナーが必要だが、マーケティングも同様に専門知識を持った人がいなければ、ロジカルに設計することは難しい。特にBtoBマーケティングは、設計に緻密性を求めるのでなおさらである。実務のマーケティングを体系的に学べる教育研修カリキュラムの登場が待ちどおしい。