成果が上がらない→予算縮小という「負のスパイラル」に陥っていませんか？

Webからの問い合わせが少ない、セミナーの集客が悪い、イベントやメルマガの手応えがない。よく耳にするこれらの問題は現象であって原因ではない。原因を放置して現象をいくら叩いても、問題は決して解決しない。Webをマーケティングに活用せよ、と発破を掛けられた担当者が慌ててブログやSEO、RSSなどを始めても成果が出ないのは、こうした現象を一生懸命叩いているからなのだ。BtoBのマーケティングで効果が出ない原因は、多くの場合「繋がっていないこと」と「効果測定をベンチマークできていないこと」に集約される。その原因を叩かずに現象を叩くことに振り回されてお金と時間を使っていると、やがては予算を削られてしまう。

マーケティングはお金が掛かる。高度なセキュリティの下で個人情報を扱うデータベースマーケティングはさらにお金が掛かる。イベントへの参加、メディアへの出稿、Webの制作やメンテナンス、セキュリティ、データ分析、リストメンテナンス・・・良いマーケティングをしようと思ったらとにかくお金が掛かるし、基本的にお金が無いと何もできないばかりか危険な状態で個人情報を管理することになってしまう。

だから絶対に予算を確保しなければならないし、予算を確保するためにはマーケティング活動が「受注」に貢献していることを証明しなければならない。営業と仲が悪い、販売代理店がフィードバックしてくれない、事業部制なので現場が見えない、受注までのリードタイムが長いので最後まで追えない、Webサーバが海外にあるのでログが採れない・・・各社いろいろな事情があると思うが、それを理由に「自分達の仕事と受注の因果関係」を証明することを怠れば必ず予算を削減される時が来る。予算が無いから何も出来ない、何も出来ないから成果も出せない、クレームが出る、事故が起こる・・・という負のスパイラルに陥ってしまうことになる。

私が、展示会、セミナー、Web、メルマガ、DM、テレマーケティング、そしてリード（見込み客）データ管理などをバラバラにやってはいけませんよ、と言っている理由は、こうしてバラバラにマーケティング活動を行った結果、効果測定も受注への貢献の証明も出来ずに、ある日ばっさり予算を削減されてしまった企業を嫌というほど見てきたからだ。

重要なのはマーケティングの設計。その時、間違えてはいけないことは？

実際に再構築してみると、ひとつのプラットホーム上でマーケティングをラインで繋ぐことは、それ程難しいことでも大きな予算が必要なことでもない。経験を積めば誰でも出来るし、プロのマーケティングプランナーに設計させれば社内で設計する必要も無い。

この時に絶対に間違ってはいけないのはマーケティングコンサルタントやプランナーの選定だ。マーケティングツールの導入コンサルタントに依頼するのが最悪の選択になる。これはツールの導入コンサルタントたちに実力が無いからではない。ツールの導入コンサルタントは「ツールの導入が仕事」だからだ。SFAやCRM、データマイニング、CTIなどの導入が決まり、ツールの選定を終えた後の仕事を彼らに託すのは正解である。彼らの経験が導入プロジェクトを成功へと導いてくれるだろう。

しかし、その前の工程、つまりあなたの会社はどんなマーケティング活動を行うべきか、どこをベンチマークして効果を測定すべきで、そのためにはどんなツール（道具）が必要か、という「基本設計」をしっかり行うのはツールの導入コンサルタントの仕事では無いし、そもそも彼らには「ツールを導入しない」「もっと安価なパッケージで十分だ」と提言できる自由度を持っていない。

ラインを繋げば成果が上がる。そして、効果測定をベンチマークせよ。

実は、マーケティング部門はお金を使うコストセンターなので、基本的に自分達の仕事の効果測定を嫌う傾向にある。費用対効果が見えない方が都合が良いと考えている人も多い。それもあって今までのマーケティングはまったく見えなかった。テレビや雑誌の広告、PR、展示会、セミナー、Webにメルマガ・・・それらがどの売り上げにどれくらい貢献したかなどまったく見えなくて、見えないことが当たり前になっていたし、多くの人にはその方が都合が良かった。

以前、メルマガのクリック率（CTR）を詳細に出せる仕組みを作り、そのレポートを提出したところ、クライアントの担当者に「これを上司に見せないで欲しい」と、そっとつき返されたことがある。クリック率は5%を越えていた。メルマガのクリック率としては高い数値なので喜んでもらえるものと思ったのだが、その人が言うには、上司はマーケティングをまったく理解していないのでその数字を高いと判断するか、それとも逆に95%もの人がクリックしていないのならば止めてしまえ、と判断するか判らないというのだ。効果測定をしないままお金を使い続けたそのマーケティング部門は翌年予算と人を大きく削減されてしまった。

だからこそ、バラバラに行われているマーケティング活動をライン上でしっかり繋ぎ、効果測定をベンチマークできる状態にしなければならない。それがマーケティング部門の予算を守り、増やし、成果を上げ続ける唯一で最善の道だからだ。