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2016.06.09

MA担当者のお悩み ─データマネージメント編(1)─

MAを有効活用したマーケティングを実現するために、MA運用サポートの経験豊富なスペシャリストが担当者のお悩みにお答えするコラムです。第1回目の今回は、MA運用の肝となるデータマネージメントについてご紹介します。

マーケティングオートメーション(MA)は、営業案件を創出する「デマンドジェネレーション」のためのツールです。その案件の源となるのは、自社で保有している見込み客データであり、これをどのように管理するかで、マーケティングの成果が左右されます。
MAを運用する上で、データマネージメントは担当者にとって避けては通れません。お客様をサポートする中でお聞きした担当者のお悩みを通して、データマネージメントのポイントをお伝えします。

MAでは展示会や営業名刺といったオフラインのデータも管理できますか?

オフラインのデータも管理できます。その際に重要なポイントは、「いつ・どのイベントで取得したデータか?」あるいは「いつ・誰が交換した名刺なのか?」を明確にして、判別できるようにデータベースへ登録することです。
また、スコアリングや分析・レポートなど、登録したそれらのデータを、どのようにマーケティングに活用するかによって、どこまで細かく登録するべきなのか異なります。そのため、まずはマーケティング戦略を策定してから、想定するデータの運用フローを固めていくことを推奨しています。

現在利用しているデータベースには、よく分からないデータ項目が多くあります。MA移行時にはどういうデータ項目が必要ですか?

まずは、名刺に記載されているような基本的な情報と、セグメント別に配信する際の条件やスコアリングに使用したい項目を移行対象としてください。
また、マーケティングを実施する中で必要性が出てきた情報は、後からデータに付与することができますので、最初は必要最低限の項目で運用をまわしていくことを推奨しています。
最初にいろいろな情報を入れて管理が煩雑になってしまうよりは、まずは必要なもののみにして、シンプルに始めることが、これまでサポートしてきた中で成果をあげているお客様に共通している点です。

現在保有しているデータには、個人名などがブランクのデータが含まれています。このようなデータもMAで管理できますか?

個人名などがブランクのデータも管理できます。例えば、メールアドレスさえあれば、企業名や個人名など他の情報がない場合でも、メールを配信してWebサイトへ誘導できればCookieが取得できます。Cookieを取得することで、さまざまな分析やアプローチにつなげられますので、個人名がブランクであったとしてもデータベースに登録することをお勧めします。また、ホワイトペーパーやWebセミナーなど、フォームへ誘導するキャンペーンを実行し、個人情報を埋めていくことも可能です。
また、メールアドレスがないデータについては、そもそも登録できないMAもあり、登録できる場合でも、データの更新が難しくコミュニケーションに活用できないケースもあるので、MAベンダーにお問い合わせください。

部署名が頻繁に変わる企業が多く、そのデータメンテナンスが大変です。MAではどのように管理・運用していけばよいですか?

営業名刺やイベント・セミナー等で取得した最新の情報で、データを更新していただく必要があります。ただし、正確な部署名をリアルタイムにMAで管理するというところに重きを置くと、運用が破綻しかねません。MAはMQL(マーケティング活動で創出された有望見込み客)を創出するものであって、顧客情報の管理ツールではありません。ルールに則って運用し、あまり神経質にならないことをお勧めします。

このように、一言でデータとはいえ、さまざまなことに注意しなければなりません。場当たり的な対応となると、時間ばかりが過ぎていき、データを活用するころには息切れ状態になってしまいます。次回は、データマネージメント編 第2回として複数部門でのデータ管理など、担当者から寄せられたお悩みとその解決策をご紹介します。