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2007.06.04

「お金を稼ぐ営業部門」と「お金を使うマーケティング部門」の関係ってどうあるべき?理想と現実、さらに密接な連係プレーが必要になってきた時代背景って!?

ワシはデータベースマーケティングをこよなく愛するミミズクなんじゃが、最近少し気になっていることがあるんじゃよ。
それはの、日本企業の営業部門とマーケティング部門の間に在る「深くて暗い溝」なんじゃ。

「ウチの会社は昔から営業部門とマーケティング部門が不仲で困っています・・・」最近、こんな相談をよく受けるんじゃ。

残念ながら日本は、欧米と比較してマーケティング部門と営業部門がうまくいっていない国なんじゃよ。
日本企業のマーケティング部門は伝統的に営業部門よりも、むしろ広報部門寄りの仕事が多く、展示会やセミナー、カタログやDM、パンフレットや導入事例集などの制作を担当していたんじゃ。

つまり広報部門が全社のブランドを担当し、マーケティング部門が個別製品やサービスのブランディングを担当するという役割分担の会社が多かったんじゃな。この関係では営業との接点はほとんど無いから連係プレーの必要もなかったんじゃよ。

しかし、近年になって経営者の関心が「マーケティング活動と売上げの因果関係」に向いてくると、もっと密接な連係プレーを要求されるようになってきたんじゃよ。まぁ当然の流れじゃな。「展示会やWeb、メルマガ、そしてセミナーの運営などのマーケティング活動によって何件の営業案件を生み出したのか?」「その案件は受注の確率は高いのか低いのか?」という、より高い精度で数値的にレポートすることを求められているんじゃ。

こうなると、今までほとんど連係したことがなく、「お金を稼ぐ営業部門」と「お金を使うマーケティング部門」という位置づけの両者は中々しっくりと連係できないんじゃな。ワシの経験でも、多くの企業の営業部門は自社のマーケティング部門の活動を「お金の使い過ぎだ」「効果が出ていない」「良い見込み客リストを作れない」「顧客データの管理レベルが低い」「派手過ぎる」「広告代理店に騙されている」などと非常に低く評価していることが多く、「マーケティング部門がいてくれて助かっている」「マーケティング部門がいないと営業にならない」「彼らがくれる有望見込み客リストは最高だ」などという、マーケティング担当者が心底聞きたい評価はほとんど聞かれないんじゃ。悲しい話じゃのぉ。

一方ではマーケティング部門も営業部門に対して少なからず不満を持っておるんじゃな。「展示会などで足を棒にして集めたリストをちゃんとフォローしない」「導入事例などのコンテンツ作りに協力してくれない」「渡したリストが今どうなっているのかフィードバックが無い」などで、つまりお互いがお互いを非難しているケースがとっても多いんじゃ。

そもそもマーケティング部門に配属される人は、どちらかというと高学歴で、本を沢山読んでいてボキャブラリーが豊富で、しかも弁が立ち、かつ物知りな人が多いいんじゃ。そういう人の中には、どちらかというと体育会系的なカルチャーを残した営業部門を見下しているような人も存在するんじゃよ。また、マーケティング部門は経営者のブレーンであるから営業部門の上位者である、と勝手に決め付けていることさえあるんじゃ。「自分達はスタッフで営業はラインだ」という考えじゃな。これが本当に困るんじゃよ。

ワシはもう25年近くの年月をマーケティング一筋に生きてきたんじゃが、マーケティングが営業より偉いなんて一度も考えたことはないわい。それどころか、マーケティング活動の評価者は営業部門だと考えておるんじゃよ。

マーケティング部門と営業部門は前工程と後工程の関係なんじゃ。前工程の仕事振りやアウトプットは後工程に評価されることになって当たり前なんじゃよ。営業が認めてくれるマーケティング活動でなければマーケティング部門は予算を確保し続けることは出来ないんじゃ。営業に背を向けて自分勝手なマーケティング活動を展開し、結局予算を大幅に削られて何も出来なくなってしまったマーケティング部門をもう嫌と言うほどたくさん見てきたんじゃよ・・・ワシは。

そんな理由で、ワシはコンサルティングを受けるときに先ずここをはっきりさせることから始めるんじゃ。マーケティングと営業は前工程と後工程の関係であり、マーケティング活動の評価者は営業部門じゃということをはっきり確認してから、コンサルティングに入るんじゃよ。

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