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2007.09.28

メッセージインテグレーションとヘビーローテーション

日頃からよく目にするあの広告も、実はメッセージインテグレーションの手法を使ったマーケティングなのです。

こんにちは ミミズクのノヤンじゃ。

今日はデータベースマーケティングの特徴的なコミュニケーション手法である、「メッセージインテグレーション」と「ヘビーローテーション」について話をしようかの。

大事なことなんでしっかり読んで欲しいんじゃよ。良いかな?

皆さんはこの「メッセージインテグレーション」という言葉を聞いたことがあるかのぉ?
インテグレートが「集積」「積層」などと訳せるから、平たくいえば「積み重ねる」ということなんじゃ。データベースマーケティングの「メッセージインテグレーション」とは企業が発信するメッセージを戦略的にターゲットの意識の中に積み重ねる手法なんじゃよ。

ワシはミミズクのくせにヒドイ花粉症なんじゃ・・・じゃから春先は杉がいっぱいある山の森を抜け出して東京でシティライフを満喫するんじゃが、その花粉症と同じように、メッセージはある程度集積されたときに効果を発揮するものなんじゃよ。

「こんなことに困ったら」「もしこんな状態に陥ったら」という事例を挙げて、あるキーワードをターゲットの意識の中に集積させようという仕組みを作るのがうまいのがシンフォニーマーケティングなんじゃな。

一方「ヘビーローテーション」とは、メッセージをインテグレーションさせるための手法のひとつなんじゃ。アメリカ人が大好きな手法なんじゃよ。

一定の期間の中で、特定のターゲット集団に対し表現やチャネルを変えながら繰り返し同じメッセージを発信していく手法なんじゃ。複数のメディアを活用する場合が多く、その場合は、クロスメディアコミュニケーション、メディアミックスコミュニケーション、クロスチャネルキャンペーンなどと呼ばれることもあるのう。

例えば、よくある通信教育のCMで『明日の折込チラシを見てね』と連呼して、翌日の新聞各紙に広告を入れ、これにさらにアウトバウンドテレマーケティングでじゅうたん爆撃を仕掛ける、これをある間隔で繰り返すのがヘビーローテーションなんじゃ。

以前、ニューヨークにあるDMA(アメリカダイレクトマーケティング協会)の資料室で、大成功したダイレクトメールのキャンペーン事例を見たことがあるんじゃ。ワシは、DMAの会員じゃからいつでもここに入れるんじゃよ、ええじゃろ?

それは新規参入した電話会社の新規獲得キャンペーンのダイレクトメールだったんじゃ。
電話会社の契約を切り替えてくれたら2ヶ月分に相当する金額のクーポンが使える、というキャンペーンでの、ダイレクトメールでのヘビーローテーションで設計されていたんじゃよ。

一目で同じ会社からのものとわかるデザインの封筒が5種類あり、それぞれに大きな文字でキャッチコピーが印刷されていたんじゃ。

  • 1回目「はじめまして○○○です。お得なクーポンが入っています!」

  • 2回目「○○○です。先日お送りしたクーポンをご覧になりましたか?」

  • 3回目「○○○です。クーポンを無駄にしていらっしゃいませんか?」

  • 4回目「○○○です。まだご利用でない方に特別にもう一度クーポンを差し上げます。」

  • 5回目「○○○です。私たちは諦めません。あなたからの申し込みを心から待っています。」

  • 6回目「○○○です。申込者からの喜びの声をお聞きください。」

こんな感じで、これを2〜3週間置きに定期的に投函する企画なんじゃよ。

もちろん、これを実行するには、毎回申込者や配信拒否者を削除した発送リストを作ることができる洗練されたデータベースが必要だし、インバウンドのコールセンターが必要だし、6回目のDMは申込者のインタビューなので、キャンペーンがスタートしてからコンテンツを制作しなければならないし、とかなりのデータ管理スキルとコンテンツ制作スキルが必要なんじゃ。

アメリカのマーケターは自分のターゲットがヘビーローテーションの何回目くらいから反応するか、つまりメッセージの積み重ね(インテグレーション)がどのレベルで発症するかを数値的に把握しているから、例えば4回目に反応する設計の場合、1回目や2回目のDMにまったく反応が無くてもビクともしないんじゃ。数百万通のDMを発送し、毎回数億円のコストを掛けて反応が無くても平気な顔をしていられる度胸はたいしたもんじゃわい。

そして狙った4回目でコールセンターが溢れるような大反響なんじゃ。してやったりというマーケティングマネージャーの顔が目に浮かぶようじゃな。

これがマーケティングの醍醐味なんじゃよ。おわかりかな?

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