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2015.11.10

デマンドセンターが日本企業にどうしても必要な理由

業績を上げるために多くの企業が展示会出展やメールマガジン、Webから見込み客データの収集に勤しんでいます。しかし、多くの場合、収集しておしまいになりがちです。今回は、収集したデータを活用することで営業案件の創出につながる仕組みについて、ノヤン先生が解説します。

デマンドセンターとはその名の通りデマンドジェネレーションを担当する組織のことじゃな。

このコラムで初めてデマンドジェネレーションのことを紹介したのは2007年頃じゃったと思うんじゃが、ちょっとだけおさらいしようかの。デマンドジェネレーションは「営業機会の創出」という意味を持ち、1990年代後半から米国で使われるようになったBtoBマーケティングの用語なんじゃ。それまでバラバラに部分最適で運用されていたBtoBマーケティングのプロセスをひとつに統合し、再構築 したものなんじゃよ。

実はの、マーケティングの先進国である米国も1990年代には、今の日本と同じようにマーケティング活動が部分最適に陥っていたんじゃよ。見込み客を集める活動、その見込み客を育成する活動、それらに活用するメール、カタログ、DM、電話などのマーケティング活動をどう評価したら良いか分からなかったんじゃ。
この頃に言われた有名な言葉に「私が広告活動に使う費用の半分は無駄だと判っている。問題は、どちらの半分が無駄なのかが分からないことだ」という米国のジョン・ワナメーカーの言葉だったんじゃ。判らなければ手が打てないじゃろう?

展示会、Web、メールマガジン、各種のコラテラル、テレマーケティング、セミナーなどをバラバラの組織がそれぞれの予算で運用していたので、どの活動が売上げに貢献し、どれが無駄だったのか把握できずに、適正な予算の再配分すらできなかったんじゃ。BtoBの場合、マーケティング活動は以下の3つに分類されて、それぞれ活動しておったんじゃ。

  1. 見込み客データの収集(リードジェネレーション:Lead Generation

  2. 見込み客の啓蒙・育成(リードナーチャリング:Lead Nurturing

  3. 見込み客の絞込み(リードクオリフィケーション:Lead Qualification

これをバラバラにやっては効果測定も適正な費用配分もできないので再構築を目指したんじゃが、米国人の良いところは原理原則を大切にするところじゃな。このBtoBマーケティングのプロセス再編でも、組織論の権威であるアルフレッド・チャンドラーが提唱した「組織は戦略に従う」という原則を忠実に守り、この3つのマーケティングを組織も人も予算も「デマンドジェネレーション」というひとつの活動に束ね、それをCMOの直下に置き直したんじゃよ。

展示会出展や顧客リストの購入(米国では合法)、共催セミナー、テレマーケティングによるコールドコール(ナーチャリングしていないリストに対するコール)などの「Lead Generation」、メールマガジンやWeb、チャット、情報誌、内見会などの「Lead Nurturing」、行動解析データと属性データのクロス分析やニーズ確認のコールなどの「Lead Qualification」の3つのプロセスを統合しそのパフォーマンスを「ROMI(Return On Marketing Investment:マーケティングROI)」で評価するようにしたんじゃな。
実はこれで米国のBtoBマーケティングは飛躍的に進化したんじゃよ。

この「デマンドジェネレーション」は、見込み客データの収集活動から、啓蒙・育成を経て営業部門へ訪問リストを渡すまでの広い範囲をカバーし、さらに長期間にわたって大量のデータを健全で洗練された状態で保持する必要があるんじゃ。
何度も言っている通り日本の法人データの管理は世界で一番難しいんじゃが、このデマンドセンターの最も重要な仕事のひとつは社内に分散している顧客・見込み客データの統合管理なんじゃよ。そんな難易度の高い、そして広くて長いプロセスを担当するためには、ちゃんとノウハウを持った専門性の高い組織とツールが必要になるんじゃ。
その組織が「デマンドセンター」であり、ツールが「マーケティングオートメーション(MA)」なんじゃよ。

そしてこのデマンドセンターは究極の営業支援じゃとワシは確信しておるんじゃ。何しろワシらはもう20年以上このデマンドセンターを日本で運用してきたんじゃからの。

ワシはいつも「業績を上げるのは営業の監視ではなく、営業機会の創出です」と言っておるんじゃ。
この「営業が提案したり商談したりする機会を創出する仕組み」こそデマンドセンターなんじゃよ。BtoBの営業は自分が販売している製品やサービスの知識は持っておるものなんじゃ。だから案件さえあれば彼らは売ることができるのじゃよ。
でも、その機会になかなか巡り会えないんじゃ。BtoBで発注のキーパーソンになる人は、研究開発、設計、生産技術、情報システムなど企業の奥にいる人なんじゃ。セキュリティがすっかり厳しくなった現代ではアポイントがなければオフィスにも工場にも入ることはできないんじゃよ。

だから、デマンドセンターが見込み客を収集し、啓蒙・育成(ナーチャリング)し、そこから今、最も興味関心が高い人で、営業が訪問したい企業に所属している人を探し出してコールし、ニーズを確認した上で営業部門に渡さなければならないんじゃ。つまりこうして営業機会を創出し供給しなくては、営業は自分の知識や経験を発揮する機会を創ることが難しい時代になったんじゃよ。

さらにこのデマンドセンターは、直販営業を持たないメーカーにとっての理想的な代理店支援になるんじゃ。今までの代理店支援は、共催で内見会を開催したり、販売成績の良い営業や営業所に盾や表彰状を授与したりしたもんじゃが、もうそうした活動はほとんど役に立たないんじゃ。それよりも販売代理店の営業が欲しいのは「案件」なんじゃよ。
良い案件を供給することで代理店を支援し、ちゃんとフォローしてくれる代理店にはさらに良い案件を供給する仕組みじゃな。これをPRM(パートナーリレーションシップマネジメント)と呼ぶんじゃが、これを実現するにはデマンドセンターがなければどうにもならないんじゃ。

そして、このデマンドセンターは米国で生まれた仕組みなんじゃが、もちろん日本でも途方もなく売上げに貢献するんじゃよ。なぜそう言い切れるかというとの、ワシが顧問をしているシンフォニーマーケティングは、20年前の1995年に、日本最初のデマンドセンターサービスをスタートとし、その顧客企業内で、正しく運用されたデマンドジェネレーションが起こすドラスティックな変化を何度も観ているからなんじゃ。

法人営業は、言うまでもなくプロとプロとの世界なんじゃ。じゃから本来、商談を進めるのに必要なのは案件を探す嗅覚やアポイントを取るトークのテクニックではなく、自社の製品や技術に対する深い知識と経験なんじゃよ。
だからワシはあらゆる機会に何度も何度も言うんじゃよ。
「本当に業績を上げたいなら、営業機会を創る仕組み「デマンドセンター」を創りませんか?」

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