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2005.12.13

受注するまでのプロセスを管理するソリューション

法人営業(BtoB)の見込み客(Lead)のリスト作成で、コミュニケーションを重ねながら有望度を測定し絞り込んでいく工程「工程2:Lead qualification(リードクオリフィケーション)」のソリューションを注意点も含めてご紹介します。

新しく営業部門からマーケティング部門に配属になった方から、こんな相談をいただきました。

「CRM、SFA、CTI、データマイニング、データマート、OLAP、レコメンドエンジン・・・ データベースマーケティングに関わるツールがいっぱい在って混乱しています。」

第2回は「受注するまでのプロセスを管理するソリューション」です。

法人営業(BtoB)では前回紹介したような方法を組み合わせながら見込み客(Lead)のリストを作ります。これをシンフォニーマーケティングでは

  • 工程1:Lead generation(リードジェネレーション)

と呼びます。これで作られた見込み客から案件を創出し、受注まで追い込むことが必要ですが、その受注までを管理する工程をシンフォニーマーケティングでは2つに分けています。

  • 工程2:Lead qualification(リードクオリフィケーション)

  • 工程3:Lead to Order(リードツゥオーダー)

クオリフィケーションとは「絞り込む」という意味があり、文字通りコミュニケーションを重ねながら有望度を測定し絞り込んでいく工程です。

「工程3:Lead to Order(リードツゥオーダー)」は文字通り直販の営業部隊や代理店の営業部隊が訪問し顔を見ながら受注まで追い込む工程です。

今回は「工程2:Lead qualification(リードクオリフィケーション)」のソリューションがいくつかあるので注意点も含めて紹介しましょう。

工程2:Lead qualificationのソリューションとその注意点
  • OCR(Optical Character Reader:光学式文字読取装置)
    集めた名刺やアンケートも数千枚になると入力も大変だ。多くの企業は入力業者に外注に出すが、中には個人情報だからという理由でこれを導入して社内でやろうとするケースが出てきている。
    残念ながら未だ名刺を早く正確に読み取ってデジタル化できるツールを見た事がないし、遅すぎて人間が打ち込んだ方が早いくらいだ。日本の名刺のレイアウトやフォント、ロゴと社名の扱いなどは規則性が無く、機械には無理難題なのかもしれない。

  • 入力サービス
    展示会で集めた名刺やアンケートをデジタル化する時に最も一般的に使われるサービスだ。
    しかし業者選定を間違えると誤入力が多くメール配信で不達がどっかり返ってくることになる。またここから個人情報が漏洩しても、業者の管理責任を問われることになる。業者間の移動時も同様だ。出来れば慎重に審査して、信頼できる業者としっかりした契約を交わして使いたい。

  • バーコードリーダーサービス
    展示会の主催者が提供するサービスで、このオプションを契約すればいちいち名刺を貰わなくても名刺データを収集できる。確かに楽なのだが、シンフォニーマーケティングのクライアントには「使わないように」とお願いしています。
    理由は、正確性に問題があり、メールアドレスの誤入力で戻って来る率が高く、原本が手元に無いと正しいアドレスを調べることも出来ないからだ。

  • RFIDサービス
    展示会場内でどう歩いたかなどの導線をデータ化できるのでちょっとしたブームだが、これもシンフォニーマーケティングのクライアントにはお勧めしていない。日本のように短時間で多くのブースを回りパンフレットやノベルティを集める人が多数を占める場合、導線を解析しても何も出てこないのだ。「使わないデータは集めない」これが基本!

  • メール配信ASP(アプリケーションサービスプロバイダ)
    展示会で集めた名刺を入力してお礼メールを配信するときに良く使われるのがこのメール配信サーバと回線をオンラインで利用できるサービスだろう。
    しかし、多くの場合集めた名刺からメールアドレスだけ切り出してこのサービスでメール配信だけを行うために、個人情報保護法に基づいて情報の開示を求められても対応できない事が多い。「私のメールアドレスをどこで手に入れたんですか?」という質問に回答する情報を担当者が持っていないことが多いからだ。BtoBで統合したマーケティングをするには後ろのマーケティング用のデータベースとオペレーターがよほどレベルが高くないと難しいかもしれない。

  • アウトバウンドテレマーケティング
    アポイントを取ることを目的にしたコールサービスで、営業が最も苦手なテレアポイントをアウトソーシング出来るので近年人気があるサービスである。サービスの販売形態も多様化していて、成功報酬もあれば、販売代行まで踏み込んだサービス、またクライアント側でブースを用意して、オペレーターとスーパーバイザーをチームで派遣するようなサービスまである。
    気をつけなければいけないポイントは、ここを使いすぎるとリストが荒れる点だろう。5000件のリストにコールしてもらえばうまくいくと1〜3%のアポイントが取れる。しかしその裏側にその会社の印象を悪くした人がこの2〜3倍存在すると言われている。見込み客のリストは「焼畑」では無いのだから・・・

  • Fax配信サービス
    Faxに一斉配信できるので一世を風靡したサービスである。
    法人のFax普及率はほぼ100%だから、非常に期待されたチャネルだが、ひとつの企業内の複数の人に情報を送りたい時に同じFaxを大量に送りつけることになるなど、問題も多い。展示会の来場お礼をFaxで送るのは止めた方が良いだろう。

  • メールマーケティング
    シンフォニーマーケティングのいくつかのソリューションもこれに含まれるが、最も費用が安く効果が期待できるコミュニケーションの手法だ。
    このチャネルの便利なところはWebにナビゲートして、Webサーバのアクセスログを解析することで効果測定が正確に出来ることだろう。もちろんその場合、配信するリストの管理がしっかりしていて、ナビゲートするWebの設計が興味度の高さや緊急度を測定できてその結果で絞り込めるようになっていなければ意味が無い。

  • 見込み客データ管理代行サービス
    同じようなサービスが複数あるとソリューションのカテゴリーとして紹介できるのだが、残念ながら現在の日本ではBtoBで必須のパーツを揃えたサービスはシンフォニーマーケティングの「DBFocus」しか存在しない。競合がいないのは楽な反面、まだその程度のマーケットサイズなのかとちょっとしょんぼりしてもいるのです。

  • SFAのある部分(モジュール)(SFA:Sales Force Automation)
    このSFAは次の「工程3:Lead to Order」(リードツゥオーダー)の主役だ。素晴らしい機能を満載したこのソリューションには必ず「Leadの管理」という機能が付いている。キャンペーンも出来るし、メールも配信できるものもある。
    しかし、日本で見込み客管理、つまり「工程2:Lead qualification(リードクオリフィケーション)」でちゃんと機能した会社を見たことがない。なんにでも得意と苦手があるように、SFAは案件化していない特定多数の見込み客を管理し、安全にコミュニケーションを繰り返すようには設計されていない。あくまで営業のプロセス管理ソリューションとして使うべきなのだ。