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2013.11.18

新人マーケター奮闘記【初心者向け】

マーケティングの成否を左右する正しいデータベース管理とは

過去に出展した展示会の評価レポートを作成するように任されたT。費用対効果を評価するためにレポートをまとめますが致命的な欠陥が発覚し、レポート作成は振り出しに・・・。

来期のマーケティングプランとして、展示会の出展計画を作成することになった営業推進部。その中でTは、過去に出展した展示会の評価レポートの作成を任されました。
以前出展した展示会で多くの名刺を獲得できていたため、来期も出展できるだろうと楽観的に考えながら、レポート作成に取り掛かりました。

まずは、費用対効果を一つの評価軸とするため、各展示会のCost Per Lead(名刺1枚当たりの獲得単価)を算出することにしたT。各展示会での獲得リード数を確認しようと、データベースを確認しますが、展示会名でまとめられており、いつの展示会で獲得したリードなのかを把握することができませんでした。
さらに不運なことに、名刺をデジタル化したExcelデータは、全て展示会名でマージされた登録用に加工したものしか残っておらず元データがなかったのです。そのため時間はかかりますが、バックヤードに保管されている過去の発注書と名刺を掘り起こし、枚数を数えながら計算していきました。

また、ターゲットとしてフォーカスしている「自動車関連企業」の件数もレポートに盛り込むため、企業名をWebで検索しながら集計していきました。
データベースが整理できていれば・・・と後悔しながらも、毎日夜遅くまで残って取り組んだ甲斐もあり、費用対効果が一覧できるレポートを完成させることができ、満足気なT。Cost Per Leadも自分が担当し始めてから改善されていることが分かり、報告を楽しみにしていました。

最終チェックが完了し、週次の進捗会議に意気揚々と臨むT。綺麗に整えた資料を先輩社員たちに配布し、自分の番が回ってくるのを待っていました。会議が始まり、いざ自分の番になると、いきなり上司から意外な言葉が返ってきました。
「この資料は誰が作ったんだ?展示会の評価レポートとしては、最低のレベルだぞ」
「私です。どういったところがレポートとして不適切なのでしょうか。Cost Per Leadは全て正確に算出できていると思うのですが・・・」とT。
その後もレポートへのダメ出しは続き、会議は荒れ模様のまま進んでいきました。

会議が終わり、落ち込んだTに先輩が優しく声を掛けてきてくれました。
「よくあそこまでCost Per Leadを正確に出せたね。どうやって出したの?」
「バックヤードにあった発注書と名刺を付け合わせて出しました」というTの言葉に驚く先輩。
「え!?全て手作業で数えたってこと?それは間違ってるよ。何のためにデータベースがあると思ってるの」
「実はデータベースで検索しても出てこなかったので、こうするしかなかったんです。以前はできたと思うんですが、実はデータを登録する際に、見やすいと思って展示会名でまとめてしまっていたんです。でも展示会の評価としては、Cost Per Leadを出すことさえできれば大丈夫だと思って・・・」と申し訳なさそうに答えるT。
「確かにCost Per Leadは大切な一つの指標だよ。でも展示会って何のために出展するんだっけ?どれだけ多くの名刺を獲得できても、そこから受注できなければ、出展する価値があるとはならないよ」
珍しく熱い先輩の話は続きます。

「だから売上までを可視化することが必要なんだ。その評価軸として、どの展示会が最初のきっかけになったのかが分からないと。そこで、重要になるのがデータの持ち方なんだ」
「データの持ち方ですか?」と驚くT。
「マーケティングに必要なデータベースは、ただ個人情報を登録しておくだけのものではないんだよ。誰がどの展示会で名刺交換したのか、どのメルマガに反応したのか、どのセミナーに申込または参加したのかといったコミュニケーション履歴もデータベース内に登録することが必要なんだ。そうすることで初めて、どの展示会から受注につながったのかというプロセスを可視化することができるんだよ。どういったデータの見方をしたいのかをしっかりと想定したデータの持ち方をしないとマーケティングには役に立たないよ!このままだと『こんなレポートは学生のアルバイトで充分だ』と言われかねないからね(笑)」
「そんな脅さないでくださいよ、先輩!」とT。
「大切なことが理解できたようだから、まずはデータベースの見直しをしよう!」と優しく励ましてくれる先輩。

今回のことで、マーケティングを評価するために、どういった情報を見たいのか想定したデータベース管理の重要性を学んだTなのでした。