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2015.07.13

新人マーケター奮闘記【初心者向け】

バラバラな定義のままマーケティングの効果測定をすると・・・

テレマーケティングから営業の訪問機会を創出することに成功したS。今回のキャンペーンのフィードバックを営業からもらい、検証を開始しましたが・・・。

前回、マーケティング活動から創出した有望見込み客リストにテレマーケティングを実施したS。
営業がアプローチしたいと思っていた企業のアポイントを獲得することができ上司からの評価も上々でした。

しばらくして上司から前回のキャペーンレポートを提出するように求められたSは、どれだけ営業に貢献できたのか訪問結果のフィードバックをもらうべく、営業の元へ行きました。

「お疲れ様です。以前お願いしていたアポイントのフォロー状況の確認にきました。その後はいかがですか?」とS。
「久しぶりだね。この前のアポイントは良かったよ!ただ情報収集始めたばかりで先は長そうだね」と営業。
「俺に割り振ってくれたものはほとんどダメだったけど、1つだけサンプルを提出したところはあったよ!」と別の営業が話に入ってきました。
「本当ですか?ありがとうございます。少しでも皆さんのお役に立てて嬉しいです。実はマーケティング活動が営業にどれだけ貢献できたのか検証してレポートにまとめようと思っているんです。そうすれば次回は、もっといいアポイントをお渡しできると思って!」とS。
「そういうことなら協力するよ。どうすればいいかな?」と営業たち。
「フィードバックシートを作ってきたので、訪問した所感の記入をお願いします!」
「了解!他の営業たちのものもフィードバックが終わったらSにメールしておくよ」と前向きな営業の言葉にホッとしたSは、フィードバックを楽しみに待つことにしました。

それから1週間が経ったある日、Sのもとに営業からフィードバックシートが送られてきました。
早速ファイルを開けて確認してみると、

「感触としては悪くない」
「しばらくしたら改めて電話してみる」
「案件があり、サンプルを提出済み」
「2訪問目につながり案件化」
という、今後も期待できそうなコメントが多く、Sは上機嫌でした。

フィードバックを参考にキャンペーンレポートをまとめたSは、上司に提出する前に、念のため先輩に確認してもらうことにしました。

「先輩!以前実施したキャンペーンレポートをまとめましたので確認してください。営業さんからフィードバックも貰って高評価だったので、かなりの力作だと思います」と強気なS。
「いつになく元気だね!少しは成長したかな?」と笑いながらレポートに目を通す先輩でしたが、ページをめくるごとに表情は曇ってきました。

「何かおかしいですか?」と心配になったSに対して先輩は口を開きました。

「目的としては、Sのキャンペーンから創出したMQLが営業に貢献したか検証するためだよね?何をもって営業に貢献できたとしているの?」
「それは『案件に繋がった』『いい感触だった』というフィードバックがあったからです」とS。
「確かにそれはそれでプラスの評価かもしれないよ。でも案件といっても営業によって定義が違うかもしれないよね?例えは見積書提出を案件とする営業と、2回目のアポイント獲得を案件とする営業とでは、質が全く違うんだよ。定義がバラバラなままだと、いくらフィードバックをもらっても検証できないよ。定義が統一されていない場合は、マーケティング側が明確に定義して、それに沿って訪問結果をフィードバックしてもらう必要があるんだ。例えば、案件は『1ヶ月以内に訪問の確約がある』とかね?他にはSAL(Sales Accepted Lead)という、MQLの中で営業が自分で今後もフォロー対象とすると約束したリードKPIに設定することも効果測定は有効だよ」と優しく教えてくれる先輩。
「なるほど!そういうことだったんですね。定義をそろえれば、MQLからSALが何件、そして案件になったものが何件あって、そこから受注に至ったものが何件というプロセスが明確になりますね。そうなればターゲットにコンテンツがマッチしていたのか、メッセージの出し方がどうだったのか検証できそうです」
「そういうこと!じゃ〜しっかり準備して、もう一度営業のみんなに協力してもらおう」と先輩。

今回のことで、定義を揃えることの重要性を学んだSなのでした。