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ホーム > 特集 > スペシャル対談[株式会社マルケト] マーケティングが日本の製造業を進化させる─マルケトが描く未来─(後編)

営業の生産性向上や売上アップを目的として導入されたSFA。しかしうまく活用できている企業は一握りです。賢い企業経営者はその前工程であるマーケティングの強化に動き始めています。どうすればマーケティングをうまく機能させ、売上に貢献することができるのか、日本市場におけるマルケトの事例を通して解き明かしていきます。

営業とマーケの関係性から見る、マルケトの日本市場での展開
─日本ではまずどのあたりから展開されていくのでしょうか?

福田氏:BtoB、BtoCを問わず、製品サービスについて認知し、情報収集、比較検討、意思決定、購入というプロセスを経る業種が当面のターゲットになると思います。製造業、ITなどはその代表例ですし、BtoCでは不動産販売や保険、自動車などで引き合いが多いのが現状です。日本ではすでにこういった分野でのお客様が30社ほどいらっしゃいます。

庭山:ターゲットとしては、SFAユーザーですね。大手企業だと時間がかかるので、過去にトップダウンでSFAを導入した経営者がいるような企業ですよね。SFAは案件を管理するツールなので、案件から減衰することはあったとしても、分母を売上が超えることはありえないんです。案件が100件あれば決定率25%で25件、30%に挙げれば30件ですし、受注が100件を超えることは、いくら減衰率が低いケースでも起こりえません。そう考えると賢い経営者はより多くの案件を創出する仕組みの必要性に気づくので、マーケティングオートメーションが必要になるのです。日本企業の場合にはアメリカと比べ若干時間がかかるので、SFAを導入してから2~3年だとすると福田さんがセールスフォースドットコムで拡大したユーザーが、まさに今マーケティングオートメーションの必要性が出てきたころだと思います。

─日本でマーケティングオートメーションが広がるキッカケは福田さんかもしれませんね。

福田氏:確かに、私がセールスフォース・ドットコムでSFAを提案し始めた10年前は、 営業のパイプライン管理の考え方が定着していませんでしたので、マーケティングオートメーションを強化しても、営業プロセスで水漏れしていくことになり、効果が薄かったと思います。私が担当していたお客様でも、SFAを強化することにより受注率は上がった、しかし、これ以上受注率を上げ続けるには限界がある。次にチューニングするべきは、プロセスの前半であるリード獲得から案件へつながるプロセスだということは必然の流れだと思います。実際「マーケティングオートメーション」という言葉は知らなくても、課題として捉えている経営者の方は非常に多い。そこに大きな市場があると思いますし、成功事例を築いていきながらマーケットを広げていくことができれば面白いと考えています。

庭山:弊社でもサービスを有効活用しているのは、売上高100~200億円のお客様といったケースが多いです。打ち合わせでは営業の方から、「名刺は出さない」とか「俺のお客様に電話はするな」といったことを言われることがあります。そういう場合は強面の営業部長が一喝してうまく仕組みをまわしていくといったケースが多いです。大企業の場合だと総論では賛成でも各論になると動かない。社内ポリティカルが複雑すぎてそういうことが多々ありますね。

─中堅中小企業では誰かの強い意志を持って経営を考えているケースがありますね。大手企業ではどうすればうまく導入できるのでしょうか。

庭山:難しいことではありますが、組織をまたいだ取り組みにすることが必須です。例えば展示会であれば広報部門が担当していることが多い。しかしリードジェネレーションの重要な部分において、彼らはブランディングがメインだから名刺を集めるなんて下品なことはしたくないというケースがあります。また法務部門では社内のプライバシーポリシー上の観点から獲得した名刺を一定期間で破棄するというケースもあるのです。一方でマーケティング部門は力もノウハウもなく、営業の力が強くて何も言えないということがほとんどです。これを一気通貫で束ねていくには経営者の意志が必要だと私は考えています。上層部が営業の個人技に頼るのではなく売れる仕組みを創る必要があると認識することが重要ですね。

福田氏:やはりそういうケースでの成功事例を作っていくことに注力していきたいと思います。会社全体ではなく、一製品ラインなどでスモールスタートをして、成功したら拡大していくというアプローチも有効だと思います。また営業部門の方へのメリットをきちんと説明することが重要だと思っています。多くの会社の営業は見込み客が足りないことに苦しんでいる。そして、見込み客を作るためにどこへ行くべきかに悩んでしまう。マルケトを活用し、見込み客の属性に加えて、今どのページを訪問したか、どのようなコンテンツをダウンロードしたのかなど行動情報を基に温度感をはかり、「今ここを攻めるべきだ」ということが一目でわかるツールは営業マンにとって、大変有益なはずです。こういうレベルで噛み砕いた話をしていきながら双方に協力していくことが重要だと思います。

庭山:お客様によっては、弊社のサービスを導入したときに、打ち合わせに参加された営業の方はつまらなさそうにしている方が多いです。そういう状況で我々が社内のデータを名寄せしてデータマネジメントをし、ナーチャリングしてコミュニケーションの結果からクオリフィケーションしていきます。そしてその絞り込んだリスト、弊社ではホットリストと呼んでいますが、今度はそこからコールリストを選んでいくんですね。このコールリストを選定する過程で営業の方に入っていただくんですが、弊社ではWebでの挙動が個人特定して取れます。どの会社のどの部署のどういった役職の誰がどのホワイトペーパーをダウンロードしたのかといったことが全て分かるので、それを見ると営業の方は興味津々で選んでくれます。なぜなら自分の担当している方や、ずっとアプローチしたかった企業の反応が分かるので、ここは自分で電話したいと言い出す人がいるほどです。

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