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2019.02.25

効果的なB2Bソーシャルメディア戦略の構築
─Building an Effective B2B Social Media Strategy─

※本コラムはRuth氏が米国での体験をもとに執筆しています。
一部日本の状況にはそぐわない内容が含まれておりますが、米国の実情としてお読みいただければ幸いです。

現在、米国では多くのB2Bマーケターがソーシャルメディアを活用するようになっていますが、まだ混乱しているマーケターもいらっしゃるようで、「何をするべきですか?」「どうすれば効果的ですか?」という質問をいただきます。
みなさんがやるべきことは、「誇大広告をやめ、現実を捉え、成果を得る」ことです。ここではそのためのシンプルな戦略をご紹介します。

まず、LinkedInを活用しましょう

B2Bソーシャルメディアマーケティングを始めるには良いチャネルです。あなたも、あなたの会社も、そして全従業員も、LinkedInで情報を公開することで得られるメリットを確認してみましょう。LinkedInで実施すべきことは次のようになります。

  • ロゴを含め、自社の利点を分かりやすく説明する会社ページを設定しましょう。そして顧客やサプライヤーを招待しましょう。これがGoogle検索とともに、企業ページが見つかりやすくなる方法です。

  • スキルを含め、従業員にはプロフィールを100%入力してもらいましょう。LinkedInは、すべての項目に情報を入力するよう促します。見込み客はあなたの会社と取引を開始する前に、会社とスタッフを評価するかもしれません。そのためにも完全なプロフィール入力が必要となります。

  • あなたの専門分野のグループに参加したり、新しいグループを作成したりしましょう。

  • 会社と従業員の最新情報を定期的にLinkedInに投稿しましょう。

次に、マーケティングの目的を設定しましょう

各ソーシャルメディアにはそれぞれ長所と短所がありますが、最適な使い方により最高の成果を出すことができます。
典型的なマーケティングの目的のために、ソーシャルメディアをどのように適用できるかを見てみましょう。

市場ニーズの理解

ソーシャルメディアは市場調査としても有効です。顧客や見込み客がソーシャルメディア上で取り上げる話題は、企業にとって、彼らのニーズ、課題、および傾向における貴重な洞察を得ることができます。Radian6のようなソーシャルリスニングツールの利用や、ブログTwitter、 LinkedIn、 Focus、 Quora、 YouTube 、および WikipediaなどにRSSフィードを設定することにより、自社の領域について最新情報を入手することができます。

市場で目を引く

ソーシャルメディアは、競合他社との差別化にも役に立ちます。あなたの企業が業界のソートリーダーや課題解決力のある信頼できるアドバイザーとして市場で認めてもらうためには、コンテンツが最も重要となります。ホワイトペーパー、研究レポート、事例などを公開してツイートしたり、有益なコンテンツを提供するブログを公開後にTwitterやLinkedInを介して拡散していきましょう。

ブログは、ソートリーダーシップを確立するための効果的な方法ですが、リスクもあります。有益なコンテンツを持っていて、且つ継続的に公開できる場合にのみブログを始めましょう。コンテンツは営業的な内容ではなく、有益な情報を与えるものにすべきです。優秀なライターがいない場合は外部のフリーランサーに依頼することもできます。他の方法として、自分でブログを運用することが難しければ、影響力のある他のブログにゲストとしてコンテンツを投稿することもお勧めします。

新規顧客の発見

ソーシャルメディアの活用が、見込み客を見つけることに役立つか疑問を持っている方がたくさんいます。リードジェネレーションとしての成果を出すために、B2Bでは次の5つの要素を組み込みましょう。

  • 興味関心の高い研究レポートやホワイトペーパー

  • 行動を喚起させる明確なリンクや仕掛け

  • 訪問者のコンタクト情報を獲得するフォーム付きランディングページ

  • オファーを実現するための仕組み

  • 見込み客の関心を把握し、ナーチャリングをするためのフォローアップコミュニケーション

私たちは、リードジェネレーションのためにコンテンツに「制限」をかけるか、かけないか、ソートリーダーシップになるために熟考することができます。ただしマーケティングの目的がリードジェネレーションより見込み客と関係を構築することであれば、ブログの投稿にオファーやCTA(Call To Action:行動を起こす)を追加して拡散していきましょう。

既存顧客の売上を拡大/顧客価値の拡大

ソーシャルメディアは既存顧客との関係を深めることや、アカウントにアプローチするために有効なコミュニケーションチャネルの1つです。顧客があなたのTwitterをフォローしたり、ブログを購読したり、LinkedInで繋がったりしてもらうように促進しましょう。既存顧客とコミュニケーションを取るために、スマートな営業は可能な限りあるあらゆるコンタクト方法を使い、LinkedIn に会社情報や製品・サービス情報を週に数回投稿しています。

トレンドの把握と注目

世界中に23億人のアクティブユーザーがいるFacebookは注目すべきです。Facebook上にあなたの顧客がいるかどうか、そしてそれらの顧客があなたとコミュニケーションを取りたいかどうか考えてみましょう。リーチを最大化するために、Facebook上に従業員募集のような会社のページを構築してください。成功事例の1つである製造業のMakino Americasも参考になります。正しい戦略をとればFacebookはソーシャルメディアプランの大切な土台となるかもしれません。

そして、世界第2位の検索エンジンであるYouTubeを忘れないでください。製品のデモ、トレーニングビデオ、会社についてのビデオを公開するためのチャネルを設定しましょう。

以上の戦略で、誇大な宣伝を排除し管理しやすい方法で成果を得られるソーシャルメディアプランに取り組むことができるでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Today, almost all B2B marketers in the U.S. are using social media, But the B2B marketers I talk to still sound confused.  “What should I be doing,” they ask.  “What’s really worth my time?” What you want to do is get out of the hype, get real, and get results.  Here’s a simple plan of attack.

First, get busy on LinkedIn.

This is the no-brainer of B2B social media marketing.  You, your company, and all your employees need to take maximum advantage of the exposure.  Your LinkedIn to-do list looks like this:

  • Set up a company page, with your logo image, plus a crisp, benefit-laden company description.  Invite links from your customers, suppliers and friends.  Along with a Google search, this is how you will be found in the marketplace.

  • Encourage employees to fill out their profiles 100%, including their skills lists.  LinkedIn will prompt them on how to make sure every element is captured.  Prospective customers will check out you and your staff as part of their due diligence before doing business with you─so be prepared.

  • Join groups, or set up fresh groups, in your field of expertise.

  • Post regular company and employee status updates in the micro-blog area LinkedIn provides.

Then, examine your marketing objectives.

Each social medium has its own strengths and weaknesses.  What you want to do is get the most bang, by applying them to their best use.
Here’s a typical array of business marketing objectives a company may be pursuing.  Let’s look at how social media can be applied to support what you’re trying to do.

Understand your market opportunity.

In other words, market research.  What customers and prospect are talking about on social media gives companies valuable insight into customer needs, issues and trends.  You can set up a listening post using tools like Radian6, or simply set up an RSS feed from sources like industry blogs, Twitter, LinkedIn, Quora, YouTube and Wikipedia, so you can keep current with what’s being said in your field.

Stand out in the crowd.

Social media can help you differentiate your company from your competition.  If you want to be seen as a thought leader in your industry, or a trusted advisor to businesses trying to solve problems, then it’s all about content.  You’ll be publishing white papers, research reports and case studies, and tweeting about them.  Or publish an informative blog and promote it via Twitter and LinkedIn micro posts.

Blogging can be a powerful way to establish thought leadership, but it does represent a risk.  Only start a blog if you have valuable content to present, and if you can commit to keeping it up.  Editorially, the tone should be informative, not sales-y.  If you don’t have good writers in house, there are plenty of freelancers available to help.  Another tip:  If you hesitate to take on a blog on your own, you might provide guest posts to influential blogs managed by someone else.  (As you see, this is the route I took for my business─it’s great!)

Find new customers.

There’s a lot of hue and cry out there about whether social media can help you find prospective customers.  Of course it can.  The trick in B2B is to turn your social media messaging into a lead generator, with the addition of 5 essential elements:

  • A compelling offer, such as an intriguing research report or white paper.

  • A clear call to action, like “Download now.”

  • A dedicated landing page that captures the respondent’s contact information.

  • A mechanism to fulfill the offer.

  • A stream of follow-up communications, to qualify and nurturing the prospect’s interest.

We can debate the merits of gating your content for lead generation, versus making it available to all, for thought leadership.  A worthy discussion.  But if your objective is to launch a business relationship with a prospective buyer, than the lead generation route is the way to go.  So add an offer and call to action to your blog posts and tweets.

Expand current customer value.

Social media can serve as another useful “touch” in your ongoing effort to penetrate accounts and deepen your relationship with current customers.  Encourage customers to follow you on Twitter, subscribe to your blog, or connect with you on LinkedIn.  A smart salesperson will link to every possible contact at a current account, and post company and product news in the LinkedIn microblog a couple times a week.

Last, keep an eye on trends.

What about Facebook?  With 2.3 billion active users worldwide, it can’t be ignored.  Ask yourself whether your customers are there, and whether they want to interact with you there.  Given its vast reach, at the very least set up a company page on Facebook─for employee recruitment, if nothing else.  But also take inspiration from the success industrial firms like Makino Americas have had with Facebook.  With the right strategy, Facebook may be a cornerstone of your social media plan.

And don’t forget YouTube, the world’s second largest search engine.  Set up a channel to give exposure to your product demos, training videos and corporate videos.

So, with that, you have a reasonable attack plan for cutting through the hype and putting social media to work for you in a manageable way.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.