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2019.03.25

サーチエンジンマーケティング(SEM)に貢献する魅力的なオファーの作り方
─How to Craft a Compelling Offer for Search Engine Marketing (SEM)─

※本コラムはRuth氏が米国での体験をもとに執筆しています。
一部日本の状況にはそぐわない内容が含まれておりますが、米国の実情としてお読みいただければ幸いです。

クリックを促す最も効果的な方法は、説得力のあるオファーを作成し、行動喚起(CTA:Call To Action)させる要素を入れることです。これはデジタルマーケターにとって目新しいことではありません。Google広告のようなサーチエンジン広告に関しては、オファーや行動喚起を少し違った観点から考える必要があります。その秘訣として、実際には受注に繋がらないリードを招くのではなく、コンバージョン率を維持するために有望見込み客を惹きつけるオファーを検討することです。

2つの重要な検討事項
  • 4行を超えず、さらに95文字以内にまとめる

  • クリック課金のため、ROI(投資利益率)は数よりも品質に左右される

これはダイレクトマーケティングのオファー理論で、「オファー方程式」の管理と呼ばれ、レスポンスの質はその量に反比例することを意味します。言い換えれば、面白みのあるオファーであればレスポンス数は多くなりますが、高収益が見込まれる顧客の割合は少なくなります。反対にレスポンス数が少なければ、高収益が見込まれる顧客の割合は多くなります。

理想的なサーチエンジン広告とは、ターゲットにマッチする魅力的なオファーを創造することです。さらにそれはとてもシンプルであることが重要です。95文字という最小の投資でも伝えることができるのです。

シンプルかつ、品質も担保できる最良なオファーを紹介します。

無料で入手可能な情報

購買担当者が購買プロセスで詳細情報を必要とするビジネス市場において、無料で入手できる情報は一般的かつ有効です。例えば、事例、研究レポート、ホワイトペーパーなどです。

送料無料

競争の激しい環境下で差別化するためには素晴らしい方法です。送料無料は購入予定者にとって非常に魅力的ですが、購入しないと体験できないサービスであることから、先述の「方程式管理」という観点では成功するパターンです。

無料トライアル

古典的な方程式です。あなたの製品に本気で興味を持っている人だけが試すことになるでしょう。しかし、“無料”という言葉の力を借りていることになります。テクノロジーの業界では、フリーソフトウェアのダウンロードは成功事例の1つです。

購入特典

単なるクリックスルーに対しては、説明が簡単でコンバージョンを促進する1つの方法です。しかしこのオファーは、送料無料や無料トライアルよりも多くのコストがかかります。

反応が高くても質の低いリードが集まりそうな取り組みは避けるべきです。例えば、無条件で提供するフリーのマグカップやTシャツ、一定のキーワードやフレーズを使ってもリードが特定できない場合のオファーはやめた方が良いでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

The best way to motivate a click online is to make a compelling offer and provide an urgent call to action.  This is not news to digital marketers.  But when it comes to search engine advertising, like Google Ads, you need to think about your offer and call to action a bit differently.  The secret is coming up with an offer that attracts qualified prospects, to maintain conversion rates─instead of bringing in tire-kickers who are only interested in getting a quick deal, and won’t actually buy.

Two important considerations undergird this point:
  • You only have 95 characters, spread over 4 lines of type, to play with.

  • Since you are paying for each click, your ROI depends more on quality than on quantity.

In direct marketing offer theory, this is called managing the “offer equation,” which says that response quality is inversely related to response quantity.  In other words, the sweeter the offer, the higher the response, and the less likely the respondents are to become profitable customers.  Conversely, a lower response brings in a more committed prospect, one who is likely to prove more valuable over time─just costlier to acquire.

So the ideal in search engine advertising is to identify an attractive offer that also qualifies.  And, it needs to be very simple, so it can be communicated with minimal investment of your precious 95 characters.

Here are some excellent offers that serve both purposes: simplicity and quality control:

Free information.

Always a popular and productive offer in business markets, where buyers need detailed information as part of their purchase process.  Examples include a free case study, research report, or white paper.  Qualifies beautifully.

Free shipping.

A great way to differentiate yourself in a highly competitive environment.  Free shipping is very appealing to prospective buyers, but because it is only redeemed on purchase, it’s successful in the equation management game.

Free trial.

Another classic equation management tactic.  Only people who are serious about your product will be likely to take it on trial.  But you still get the power of the word “free.”  In the tech world, a free software download has been a proven winner of this type.

Free gift with purchase.

Another way to motivate conversion, versus mere click-through, and easy to explain.  But explaining it does take up a bit more real estate than free shipping or free trial.

To be avoided are generous offers that motivate high response but poor quality.  A free mug or t-shirt, with no strings attached, for example.  Unless you can otherwise qualify the target with a highly selective keyword or phrase.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.