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2019.07.01

見落としているかもしれない6つの有効なB2Bマーケティング手法
─Six powerful B2B marketing tactics you may be missing─

今日のB2Bマーケティングには、素晴らしい新たな手法が数多く存在するため、常に情報収集して活用するのは困難です。そのため、ここでは見落としているかもしれないアイデアをいくつかご紹介します。もし、この中にあなたにとって新しいものがあれば、ぜひ試してみてください。

IPアドレスの特定

B2Cには不向きですが、B2Bにとっては非常に有益です。多くのマーケティングオートメーションシステムがIP解析機能を提供しているため、導入コストをおさえることができます。古き良きGoogleアナリティクスの活用でも、どの企業があなたのWebサイトにアクセスしているかを把握し、その情報を活用することでマーケティングの戦略策定に役立てることができます。もちろん、あなたが顧客の行動を調査、分析していることを直接伝える必要はありませんが、アカウント担当者は最新の顧客行動について知りたいと思うでしょう。そして新たに訪問してきた見込顧客にはアウトバウンド戦略を設計し、ソリューションを説明、提案することもできます。

購入者の役割や購買行動に基づいたコンテンツ

Content Marketing Instituteによると、適切なコンテンツ戦略の策定はB2Bマーケターの課題だと言われています。非常に効果的なアプローチ方法の1つは、購入者の役割(仕様決定者、意思決定者、利用者など)や購入プロセスの段階(ニーズ顕在化、調査、ベンダー比較など)に合わせて既存のコンテンツを確認することです。その後、実際の顧客ニーズに基づいて、所有するアセットを評価し、ギャップを埋めることができるでしょう。

リードクオリフィケーション(絞り込み)の改善

未だに、リードをしっかりと選定、絞り込みせずに営業担当者へ引き渡すB2Bマーケターを見かけます。この結果、営業担当者はこうしたリードに価値を見出すことなくフォローもしないため、結果的にマーケティングに対するクレームとなる可能性があります。営業担当者と協力して絞り込む基準を定義し、それらを満たすリードを提供するようにしましょう。B2Bにおいては、量より質が重要です。

データ分析

B2Bマーケターは、膨大な価値のあるアカウントに対し、見通しや見込みがあるかを理解することが仕事であり、できる限りアカウント情報の全てを把握する必要があります。しかし、多くのマーケターはデータベースの中身について、完全に理解しようとしていないように見受けられます。データを見て精査し、その価値を評価しましょう。データを追加してギャップを埋めてください。他人任せにせず、もっとデータを身近なものにして自分のマーケティング資産にしましょう。

アカウントベーストマーケティング(ABM)の導入

ABMは新しい手法ではありません。企業がターゲット市場へ進出、開拓してきた方法として改めて注目されています。適切に実行すれば、ABMはセールスチームとマーケティングチームの橋渡しをすることができます。さらに、ターゲットアカウントに関連性の高い情報を提供するようなコミュニケーションも可能になります。そして、多くの売上をもたらすと思われるキーアカウントに集中できるというメリットもあります。

消費者情報を追加し、顧客の洞察を広げる

B2Bの購買者は人間であり、私生活や仕事以外にも多くの興味があります。マーケティングデータベースに消費者情報などを追加することにより、購買者が注目していることや彼らに効果的にアクセスする方法について、多くの新たな洞察を得ることができるでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

There are so many great new techniques in B2B marketing today, it’s hard to keep up.  So, I hereby offer a roundup of ideas that you may have overlooked: IP address identification, a customer driven content marketing strategy, better lead qualification, a renewed focus on customer and prospect data, account-based marketing, and linking consumer data with your business records.  If any of these is new to you, I urge you to try them today!

IP address identification.

A technique unavailable to consumer marketers, this one’s extremely valuable for B2B.  And its cost is going down, as more marketing automation systems bake the functionality into their systems.  But even using good old Google Analytics, you can see what companies have visited your website, and develop strategies for how to take advantage of this information.  I don’t suggest that you tell the customer directly that you notice they stopped by, of course.  But any sales person who is already working the account will want to know about the fresh activity.  And for entirely new prospects, you can design an outbound message strategy to prospects in the newly visiting firm, to describe your solutions and offer to help.

Arrange your content by buyer role and buying journey.

The Content Marketing Institute tells us that a developing a sound content strategy is still a challenge for B2B marketers.  One very effective approach is to audit existing content based on the buyer role (like specifier, decision-maker, end user) and the stage of the buying process (like need recognition, researching solutions, vendor comparison).  Then, you can evaluate what you have on hand, and fill in the gaps, based on the real customer needs.

Upgrade your lead qualification.

I still run across B2B marketers who are handing inquiries off to their sales counterparts without effective qualification.  You know what’s going to happen: Sales will find the leads unproductive, and they’ll complain─with reason─that marketing is giving them junk.  So, get your qualification criteria developed─in concert with sales─and ensure that you’re only passing leads that meet the specified criteria.  In B2B, it’s about quality, not quantity.

Embrace your data.

B2B marketers work with limited prospect universes, where the value of each account is huge, and we need to know everything we can about them.  But many marketers still behave as if the content of their databases is someone else’s job.  I say, get close to your data.  Inspect it.  Assess its value.  Fill in the gaps with data append, or discovery.  Don’t shy away, or delegate.  Make it your friend, and your marketing asset.

Adopt account-based marketing.

ABM isn’t new.  This is how businesses have gone to market forever.  But it’s getting renewed attention today, and deserves a fresh look.  Properly done, ABM can work wonders at bridging the gulf between sales and marketing teams.  You can also develop highly relevant communications into targeted account segments.  And it has the added benefit of focusing on key accounts, where the bulk of your profits lie.

Expand your customer insight by adding consumer data to your business customer record.

Your B2B buyer is a person, with a personal life and a lot of interests outside of business.  You can gain a lot of fresh insight into what makes these people tick, and how to reach them effectively, if you add their consumer data record to your marketing database.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.