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2019.08.26

B2CマーケターがB2Bマーケティングから学ぶこと
─What B2C marketers can learn from B2B─

B2BB2Cマーケターから学ぶことがたくさんあります。例えば、ペルソナを活用して購買担当者ごとに対応し、購買行動を分析し、彼らとソーシャルメディア上でコミュニケーションします。また、相手を楽しませるようなメッセージで人間らしく彼らにアプローチします。一方で、みなさんはB2CマーケターがB2Bから何を学ぶことができるか考えたことはありますか?今回は2つの例を紹介します。

1. 見込み客を引き付けるための課題解決策の提供

B2Cではお得な情報やディスカウントが有効ですが、B2Bの場合はビジネスの課題を解決するソリューション提案が不可欠です。

これは、コンテンツマーケティングを意味します。営業資料ではなく、顧客の課題に対するマテリアルを準備しましょう。B2Bでは、事例、ホワイトペーパー、研究レポート、インフォグラフィックが該当します。B2Cの場合は、レシピ本、ブログ、ビデオなどが当てはまるかもしれません。

コンテンツマーケティングは、リードを創出し、ソートリーダーシップの確立や口コミを促進するでしょう。

このように有益な情報を提供することにより、ビジネスの取引先として企業の信頼性を確立することができます。

さらに、より見込みの高い顧客を引き付けることができ、解決策を本当に必要としている購買担当者らがロイヤルカスタマーや支持者になってくれることでしょう。

2. 購入に至るまでの顧客や見込み客のリードナーチャリング

B2Bマーケターは、リードナーチャリングを得意としています。問い合わせの内45%が最終的には製品購入に至ること、それまでのナーチャリングが重要であること、さもなければ競合に奪われてしまうことも理解しています。

リードナーチャリングは案件創出において重要な要素のため、B2Bマーケターは購入に至るまでに、常に購買担当者とコミュニケーションを取り続けるための仕組みを構築する必要があります。リードナーチャリングにより、キャンペーンの成果が3倍、場合によっては4倍になることもあります。

B2Cマーケターもこの原則を理解していることは、彼らのWebサイトにアクセスしてから数週間〜数ヶ月にかけて、継続的にリターゲティングバナー広告が表示されることからもわかります。

しかし、B2Cマーケターにはまだチャンスがあると考えます。マス広告ではなく1対1のコミュニケーションを実施し、時間をかけて関係性を強化するためにナーチャリングをしていく必要があります。

おそらくB2BマーケターとB2Cマーケターは、異なる考え方で顧客や見込み客をナーチャリングしています。B2CマーケターはB2Bに比べて10倍以上の見込み客がいる市場があるため、リードナーチャリングより、もっと広い見込み客にアプローチするという考えを持っているでしょう。しかしB2Cマーケターも、今後は個々の見込み客に対してナーチャリングしていくことが重要になると考えています。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

There’s a lot of talk in the B2B world about what we can learn from consumer marketers.  Like treating business buyers as individuals, with their own personas, analyzing their digital buyer journeys, and using social media to communicate with them.  And how to speak to buyers like humans, with messages that both inform and entertain.  These are useful lessons.  But did you ever think about what consumer marketers can learn from us?  I have a couple of ideas.
The first is about prospecting strategies, and the second is about building relationships.

1. Offer problem-solving as a way to attract prospects.

Much of B2C prospecting is about deals and discounts.  In business markets, on the other hand, the proven prospecting model involves offering a solution to a business problem.

In practical terms, this means content marketing.  Preparing educational, objective. non-salesy material that addresses a customer problem.  In business markets this might be a white paper, research report, infographic or case study.  In consumer it might be a recipe book, a blog or a how-to video.

It can be used as a motivational offer to generate a lead, or it can be used to establish thought leadership, and to stimulate viral sharing.

This way, you establish yourself as a helpful resource, expert in your field, and trustworthy enough for a business relationship.

You also tend to attract a more qualified customer than you do with a deal.  A buyer who really needs the solution, and will appreciate it, and appreciate you.  And will turn into a loyal buyer, and an advocate.

This is an approach that consumer marketers can use successfully.  Look at YouTube, which is filled with how-to videos for consumer products.

2. Nurture your customers (and prospects) until they’re ready to buy.

B2B marketers are really good at this.  We recognize the power of the Rule of 45, which says that 45% of business inquirers in a category will eventually buy in that category.  And when they become ready, we need to be there.  Otherwise, we may just as likely lose the deal to our competition.

So, B2B marketers have elaborate systems of outbound contacts designed to stay in touch until they’re ready.  Known as lead nurturing, it’s a key component of the B2B demand generation process.  With a nurturing program, we can expect to triple, possibly quadruple, the productivity of our campaigns.

Consumer marketers already understand this principle.  Look at the retargeting banner ads that follow us all around, weeks and months after we’ve stopped by a website.

But I think there’s additional opportunity here for consumer marketers.  Nurturing needs to be personalized, acknowledging the relationship, and building it over time through two-way communications.  It’s one-to-one, not mass advertising.

Perhaps it’s about developing a different attitude.  Consumer marketers enjoy prospect universes that are something like 10x those of B2B marketers.  Maybe they have the sense that there are plenty of fish in the sea, and instead of nurturing, they are tempted to move onto the next prospect.  But maybe it’s time to treat every inquirer as your last.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.