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2019.10.28

マーケティングオートメーションとマーケティング戦略は同じという誤解
─Marketing Automation is Not Marketing Strategy─

10年前、CRMが登場した頃のことを覚えているでしょうか?MAと同様に、マーケターはCRMがカスタマーサービスや顧客維持のための課題を解決してくれると考えていましたが、期待通りにはいきませんでした。CRMは、企業で運用されていた既存プロセス(良い面も悪い面も含め)の一部を自動化するものだったのです。

新しいマーケティングオートメーション(MA)の導入で人的リソースが削減でき、マーケティングもレベルアップする」といった事を耳にする機会があります。しかし、MAは特効薬ではなく単なるツールの1つです。最適なターゲット特定やバリュープロポジションの定義、競合する投資オプションに対して意思決定するためのものではありません。戦略がなければマーケティングオートメーションを使いこなすことはできません。

MA運用で失敗しないために取り組むべき3つの方法を紹介します。

1. MAでできること、できないことを理解する

MAは、導入してそのままにしておけば全てを解決してくれるものではありません。主要なターゲットの特定、ニーズの把握、購買プロセスの可視化、見込顧客を引き付けるためのコミュニケーション戦略を策定することはマーケターの重要な仕事です。

2. データベースマネージメント

今日では、洗練されたデータベースはB2Bマーケティングで最も重要な成功要因です。そのため適切なターゲットに配信できない状態や、配信すべきでないメッセージが自動的に配信されるようなことは避けなければなりません。

3. 人材の教育、育成

多くのマーケティング組織が、MA運用やマーケティングキャンペーンの実施、結果報告業務に至るまで、全てを担当レベルのスタッフに一任しています。マーケティング部門の上級役職者自身がマーケティングキャンペーンを実行する必要はありませんが、戦略とツールで相乗効果をあげるためには、ツールの機能を理解しておくことも重要です。また、実際にMAを運用するスタッフに、戦略的なマーケティング思考のトレーニングを行うことも必要です。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Too often, I am hearing B2B marketers say things like “We got this new [fill in the brand] automation tool, so now we can reduce headcount.”  Or, “Once this automation system is installed, it will take our marketing to the next level.”  This worries me.  Marketers sometimes see automation as a silver bullet.  But it’s only a tool.  Marketing automation doesn’t identify your best target audiences.  It can’t develop value propositions.  No way will it make the tough decisions among competing investment options.  In short, marketing automation doesn’t work without strategy.

Remember ten years ago, when CRM came along? Similar situation.  Marketers thought that the new CRM software would solve their customer service and customer retention problems.  Expectations dashed.  Not only was it a nightmare to get up and running, the software served only to automate the processes─good or bad─that companies already had in place.

So, what should we be doing with automation, to ensure its success?  Three things come to mind.

1. Be realistic about what it can and can’t do.

Automation is not a silver bullet that you can set and forget.  So make sure real humans are thinking through the essential tasks of identifying your key audiences, understanding their needs, scoping out their buying processes and developing contact strategies to move them along, in your direction.

2. Clean up your database.

By now it’s clear that the database is the single most important success factor in B2B marketing communications.  So don’t be automating messages that can’t or won’t be delivered to the right targets.

3. Train up your team.

Too many marketing groups are leaving the campaign automation system to a set of junior staffers who interface with the tools, deploy campaigns, and report results.  I am not saying the marketing VPs should be executing campaigns.  But to get the right mix of strategy and tools, we need better integration.  Senior marketers should be deeply aware of the capabilities of the software.  And junior staffers need training in strategic marketing thinking.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.