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2020.03.23

「リードナーチャリング」はデマンドジェネレーション成功の鍵
─Lead Nurturing is Essential to Demand Generation Success─

リードナーチャリングの重要性は、数年前にJames Obermayerが45のルールを作り出したときに証明されました。これは、最終的に45%の購買担当者(企業へ問い合わせをする方)が、リードナーチャリングによって購入を決断するというものであり、コミュニケーションの重要性を示しています。これは、アプローチをやめれば貴重なビジネスチャンスを競合に奪われてしまうことを意味しています。

マーケティング担当者のために、リードナーチャリングにおける成功要因をいくつかご紹介します。

  • 見込み客としての基準を満たして営業に渡す準備ができるまでの間、ターゲットとのコミュニケーション維持を目的として、さまざまなメディアチャネルを使用して一連のナーチャリングメッセージを設定します。ナーチャリングプログラムは継続的で安定したもので、反応率が高いことがポイントです。

  • ナーチャリングは、購買担当者の役割や職務内容、業界、企業規模、見込み客のプロファイルに合わせて調整します。

  • メッセージはセールストークではなく、受け手にとって有益で役立つ内容であることが大切です。ナーチャリングの目的は、見込み客との関係性を深めて購入に結び付けることです。

  • 多様なメディアとメッセージを使用することにより、受け手の興味関心を維持します。イベントへの招待やプレスリリース、ツイート、インフォグラフィック、ポッドキャスト、調査やアンケート、ビデオ、ニュースレターなどのオプションを追加することにより、さらなる可能性が広がります。

  • カウンターパートから手紙や誕生日カードを送るなど、創造性も発揮してみましょう。

  • 追加の情報やフィードバックを集めるために受け手にレスポンスを求め、絞り込みを進めていきます。専用のランディングページを作成することで、プロファイリングに関する質問や、教育コンテンツを提供し続けることができます。

見込み客とコミュニケーションを重ねて関係性を深め、顧客に変えるチャンスを増やすことが重要です。

Nurturing flow:Example

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

The value of lead nurturing was clearly demonstrated years ago, when James Obermayer coined the Rule of 45, which says 45% of business inquirers will eventually buy in that category, so if you don’t stay in touch, you’ll likely lose the sale to your competition.

Let me offer some success factors in lead nurturing, to help marketers up their nurturing game:

  • Set up a triggered sequence of nurturing messages, using a variety of media channels, with the objective of keeping in touch with inquirers until they meet your qualification criteria, and are ready to be handed to your sales team.  See the attached chart for an example.  The point here is that a nurture program needs to be continuous, steady, and responsive.

  • Tailor the nurturing stream to key variables in the prospect’s profile, like buying role, job description, industry and company size.

  • The tone of the messaging needs to be informative and helpful, instead of sales-y.  Your objective is to deepen the relationship and move the prospect along his/her buying journey, not hit them over the head.

  • Use a wide variety of media and messaging types, to keep the recipient interested.  Adding to the mix options like an event invitation, press release, tweets, infographic, podcast, a survey or questionnaire, video, a newsletter—the possibilities go on.

  • Get creative, for example, with a peer-to-peer letter from a counterpart executive in your company, or a birthday card.

  • Ask for a response, to collect additional information and feedback, always moving toward that qualification stage.  Create dedicated landing pages, where you can pose profiling questions and continue the educational content.

It’s all about staying in touch with prospects, to deepen the relationship and increase the chance of converting them to customers.

Nurturing flow:Example

Ruth P.  Stevens Bio

Ruth P.  Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S.  and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.