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2005.11.15

ここが生命線!BtoBデータベースマーケティングでビジネスチャンスを掴むには?

出典:japan.internet.com / 庭山一郎

BtoBのデータベースマーケティングがうまくいかない理由は「BtoBの特徴に正しくフォーカスしていない」から?特徴を理解してビジネスチャンスを掴むためには?

BtoCとBtoBの構造的な違いを正しく理解しよう。

BtoBのデータベースマーケティングがうまく機能しない理由のひとつに、「BtoBの特徴に正しくフォーカスしていない」という点がある。

個人や世帯の「ライフタイムバリュー(LTV)」の獲得を目指して、仕事や趣味などのライフスタイルや家族構成などのプロファイルデータベースを構築し、購買履歴をベースにしたコミュニケーションを積み重ねていく「BtoC」と、一瞬のビジネスチャンスを捉えようとロジカルで緻密な戦いを繰り広げる「BtoB」では、データベースの構造も、コミュニケーションのプラットホームであるWebの設計も大きく異なるのだ。

BtoBの大きな特徴は以下の2つだろう。

  1. ターゲットを特定してリストアップする(リードジェネレーション)までは比較的簡単だが、そのターゲット企業の中で「どの企業」のニーズが「いつ」顕在化するのか、を捉えるのが非常に難しい。

  2. 案件単価の高額なものほどリードタイムが長いので、プロセスを「可視化」できないと効果測定も修正もできない。

BtoBで重要なこと。それは「ニーズが顕在化した瞬間」を捉えること。

例えば「ストレージ」と呼ばれる大型のデータ記憶システムを例に考えてみよう。

容量がテラバイトを越えるような膨大なデータを管理する必要があるのはやはり大企業だから、日本に200万社以上在る法人の上位8,000社前後だと仮定しよう。つまり大型ストレージのターゲットは、日本の上位8,000社の情報システム部門である。このリストを作ること自体はそれほど難しくはない。問題はその後だ。

ある日、その8,000社の中の1社のキーパーソンがどこかのセミナーに出席し、最新のバックアップシステムの事例を学び、さっそく社に戻って部下に検討を命じる。調査の末、現在会社が保有しているハードウェアでは、その方式のバックアップができないと判明し、会議で報告する。そして経営陣が「それでも我が社はこの方式を使ってデータを守るべきだ」と結論を出した瞬間、その会社で大型ストレージシステムの「ニーズが顕在化」する。担当者が動き始めるのは、まさにこの瞬間からなのだ。

まずは、その要件に対応できるストレージシステムの検討に入る。情報を集め、Webを検索し、セミナーに出席し、出入りのベンダーに提案を依頼する。そしていくつかのシステムや提案を検討し、会議に掛け意思決定し、注文書に判を押した時点でニーズは消滅する。

次にこの会社でストレージシステムのニーズが顕在化するのはいつか判らないし、もし導入したシステムの拡張性や保守サービスの満足度が高ければ、競合製品にとってのビジネスチャンスは長い間顕在化しないかも知れない。だからこそ、ニーズが顕在化してから消滅(決定)するまでの間に、なんとしても土俵に乗らなければならないのだ。

私はBtoBでは、「ブランディング」も、「Web」も、「メルマガ」も、「営業プロセス管理」も、もちろん「データベース」も、全ての目的を「ニーズが顕在化したタイミングを捉える」という一点にフォーカスするべきだと考えているし、そのような設計を心掛けることで、成果をあげることに成功している。