誰のために存在？機能していないBtoB企業のマーケティング

BtoBで「マーケティングがうまく機能していない」、という話をよく耳にする。自分の会社は上手くいっている、という会社の方が「ごく少ない」と思えるほどだ。

私は、マーケティング部門の社内評価が低いある企業でコンサルティングをスタートする時に、ちょっと変わった質問をしてみた。

「この会社のマーケティング部門は、誰のために存在しているのですか？」

質問の相手は経営者であり、経営企画部門であり、営業本部のマネージャークラス、セールス、ひいてはマーケティング部門のスタッフである。同じ質問を10数名に同時に聞いてみたのだ。

予想通りの回答だった。答えがバラバラなのである。「会社のため」「経営者のため」「顧客のため」・・・と、いくつかの答えが出てきたが、どれも的外れなものばかりだった。面白いことに、営業本部のメンバーも自社のマーケティング部門が「誰のために存在するか」を理解していなかったし、当のマーケティング部門の人間でさえ、「経営者や顧客のため」と誤解していたことだ。これではうまくいくはずがない。商品開発や、その商品のプロモーションのプランニングがメインになるBtoCと違い、BtoBでは「マーケティング」と「セールス」は前工程と後工程の関係だ。その会社が直接販売を行っていなくてもそれは変らない。販売代理店のセールスチームの前工程として機能しなければならないのだ。

私はもうひとつ質問を投げかけてみた。

「この会社のマーケティング部門は、どんな問題を解決するために存在しているのですか？」

「製品開発のため」「PRのため」「展示会などのイベントのため」「販売キャンペーンのため」「広告代理店との窓口として」・・・この質問にも多くの答えが出てきた。中には「この会社にはマーケティング部門がない」と言われないため、などと言う自虐的な答えもあった。どれもこれも的外れであることに変わりはなかった。

マーケティング部門とセールス部門、役割分担と評価者を明確に！

私はコンサルティングをする時に、先ずマーケティングとセールスの役割を明確にすることからスタートする。

マーケティングはセールスの「前工程」であり、その活動の評価者は「セールス部門」である。仲が良かろうが悪かろうが関係ない。

ちなみに、日本はマーケティングとセールスの仲が悪い国だが、それは欧米のように切磋琢磨のライバル関係の中でいさかいが多いのではなく、同じ会社の「お金を使う部門」と「お金を稼ぐ部門」という遠い存在として、お互いを過小評価している場合が多い。セールスから見れば、マーケティングが使うお金が自分達のセールス活動のどこに関係し、何を楽にしてくれているのかさっぱり判らないし、実感できないのだ。

この状態がしばらく続くと、展示会もセミナーもWebのリニューアルも、およそ全てのマーケティング活動の予算が削減の対象となり、基本的に「お金がないと何も出来ない構造」のマーケティング部門は自滅することになる。だからマーケティング部門は予算を確保しなければならないし、そのためにはセールス部門にマーケティング部門が存在するメリットを、少しでも多く享受してもらわなければならない。

このことは、決して難しいことではない。例えば、新規の受注活動の中で最もセールスが手を焼くのはアポイントのテレコールである。実はこのアポイントコールを要素分解すると、本人への到達率が非常に低いことがわかる。つまりアポイントを取りたい相手が電話口に出てくれないのだ。言うまでもなくその多くは居留守である。

何故、居留守を使われるのだろうか。それは至って簡単な理由で、ニーズのない相手にコールしているからなのだ。欲しくない人、興味のない人に電話をしている限り到達率は低く、セールスはここで疲弊することになる。現代は情報の洪水の中で人々が泳いでいるような時代だ。自分に関係のない情報はノイズとして聞き流す。いちいち関心を持っていたらどれだけ時間が在っても足りないからだ。

しかし、セールスの前工程が健全に機能し、関心のない人、その製品やサービスを購入できない人、などを差し引いたリストをセールスに渡してあげたら、その結果はどうだろう。あるいはもっと洗練したやり方を採用して、「今、関心を持っている人」だけのリストを渡したら居留守を使われる確率はどれくらい減るだろう。セールスはアポイントを取る効率が飛躍的に上がるし、訪問した時の案件化する確率も向上するに違いない。そうなれば、そのリストを作ってくれたマーケティング部門とのコミュニケーションを密にしたい、と誰もが思うだろう。

BtoB企業で、多くのマーケティングの再構築を手掛けてきたが、やってきたことは基本的にこうしたことだ。評価者は「セールス部門」だと明確に定義し、セールスが売れる仕組みを再構築／修正を繰り返していく。最高に面白く、科学的でありながら、エキサイティングでかつロジカルな仕事、それがBtoBのデータベースマーケティングなのだ。