ご相談者

中堅機械メーカーQ社
マーケティング部門マネージャー Uさん

ご相談のポイント

以前より不仲が続いている営業部門とマーケティング部門の溝を埋めるべく、社長の期待を背負って、中堅機械メーカーのマーケティング部門のマネージャーになったUさん。
ここ数年Q社は、海外の競合メーカーの勢力に押され、売り上げが伸び悩んでいる。不振を挽回しようと焦る営業現場の目は、社長の肝入りで新設され、比較的潤沢なスタッフと年間予算をもつ、マーケティング部門へと向けられていた・・・。

庭山流 解決策

マーケティング部門にとっての上位概念は営業部門

Q社のUさんが実施した社内ヒアリングの結果は、マーケティング部門は営業部門ではなく同業者や社長のほうばかり見て仕事をしてきた、ということだ。マーケティング部門が展示会などで集めた名刺やアンケートを営業部門がフォローしない理由は単純で、渡されるリストには、毎回、競合企業や自社の関連会社の人間が多数含まれていた。訪問してもまったく見込みがないことが明らかなリストを渡され続けた営業部門は、もうマーケティングから来るリストは追いかけないことにしていた。それをマーケティング部門は「うちの営業はやる気がないから駄目だ」と社内で言い続けてきたのだ。

年に数回実施しているダイレクトメール（DM）キャンペーンにしても、事前に営業と相談せずに企画し発送するので、営業は客先で自社のDMを初めて目にする。しかも、データの管理状態が悪く、同じ人に3通も4通も同じDMが届き、「毎回たくさん送られて来るんだよねぇ」などと嫌味を言われたりする。これでは営業を支援するどころか妨害しているようなものだ。Uさんはヒアリングでこのような状況を聞き、マーケティング部門は予算を削減されて当たり前だと思ったし、これが社長の肝入りで創設された部門でなければ、廃止に追い込まれても不思議ではないと思った。

こうしたマーケティング部門と営業部門の連携の悪さは、Q社ばかりではなく、日本のどこの会社でも見られる非常に深刻な問題である。日本は先進国の中でも、マーケティングと営業がしっくりいっていない国なのだ。残念ながら多くの場合、その原因はマーケティング部門にある。

私は、世の中は単純な原理原則の上に成り立っていると考えている。それは「必要は存在し、不必要は消滅する」というものであり、「必要・不必要を決定するのは上位概念である」というものだ。上位概念とは、例えば企業であればマーケット（市場）であり、病院であれば地域であり、社員であれば所属する会社であり・・・というものだ。

それらの上位概念は、下位概念が自分に必要だと判断したら、その証として、下位概念が存在するためのコストを負担しなければならない。マーケットがその企業を必要と判断すれば、その企業が健全に存続するための売り上げをもたらし、地域はその病院が必要なら、患者を送り込まなくてはならない。そして企業はその社員が必要なら、その能力に相応しい給与を支払わなくてはならない。

そしてマーケティング部門にとっての上位概念は、営業部門だと私は考えている。つまりこの2つの部門は、前工程と後工程の関係であるばかりでなく、上下の関係でもあるのだ。従って、上位概念である営業部門が自分たちにとって必要ないと判断したマーケティング部門は徐々に予算を削られ、縮小を余儀なくされる。これが原理原則である。

しかし、多くのマーケティング部門の担当者はそうは考えず、営業部門は対等な存在か、自分たちのほうが上位だと考えている。軍隊における兵隊と参謀の関係に当てはめて、営業を兵隊、マーケティングを参謀と勘違いしているQ社のようなところさえある。企業の中で参謀といえば経営企画、財務、情報システムである。マーケティングではない。商品開発に深くかかわるR＆D（製品開発）部門を除けば、B to B（法人営業）におけるマーケティング部門は参謀ではなく、むしろ補給部隊に該当する。最前線の部隊（営業）に、いかに効率よく補給物資（見込客）を届けるかを担当する兵站部門である。これがなかなか理解されない。なぜか？ そこにはいくつかの理由が思い浮かぶ。

例えば、マーケティング部門と営業部門で出身大学の偏差値を比較すれば、一般にマーケティング部門に軍配が上がる場合が多い。本を読んだりレポートを書いたりすることで、専門的な言葉も良く知っている。だから、周囲も本人も勘違いしてしまうのかもしれない。また、マーケティング部門の上位概念は経営トップだと考えている人もいるし、もっと極端な例では、自分たちの上位概念はマーケット（市場）であり、会社から給与はもらっているが、会社に仕えているのではない、などと本気で考えている人もいる。

断言するが、少なくともBtoBではマーケティング部門の上位概念は営業部門である。組織がどうであれ、人事権があろうがなかろうが、もし営業部門がマーケティング部門を「必要なし」と判断すれば、マーケティング部門は縮小の道をたどる。営業部門がマーケティング部門を営業活動に必要不可欠な存在であると認めれば、予算の削減や部門の消滅はない。考えてみていただきたい。ダイエットする時に腕や足を切り落とそうとする人がいるだろうか？贅肉だと認識されれば目の敵にされるが、必要だと認識されれば大事にされる。だから話は単純なのだ。

営業部門の役に立つマーケティング部門にする

Q社のUさんのやるべきことは、マーケティング部門を営業部門の役に立つように改革することだ。営業が少しでも楽に受注できる方法を考えて実行すればよい。営業部門が渡したリストを追わないのなら、どのようなリストならば追ってくれるのかを徹底的に検証すればよい。訪問したらすぐに注文書をくれるお客さんを放っておく営業は絶対にいない。

事実、私の会社のクライアントでは、営業支援にフォーカスして年間のマーケティング計画を組み替えて実行した結果、営業からの評価が急速に高まり、それを受けて縮小され続けていたマーケティング予算が復活し、数年間出展を見合わせていた展示会やセミナーへ積極的に参加できるようになった企業が何社もある。さまざまなノウハウやツールを活用したことはもちろんだが、最も重要なことは、そうしたテクニカルなことではなく、いかに営業を支援するか、いかに営業にむだをさせないかを徹底的に掘り下げ、受注につながる仕組みを構築するかというマーケティング部門の意識改革である。

営業部門と不仲で社内評価も低かったマーケティング部門が、売り上げに貢献し、社内評価も上がり、後工程である営業部門からも頼りにされるのが見たくて、私は現場にこだわっている。現実を変えることは本当に難しく、骨が折れるが、それだけにマーケティング部門と営業部門の連携プレーが機能して売り上げが生まれた時は、何ものにも代え難い喜びがある。がんばれUさん！

（最終話）