日本企業がデータ活用に向けて動き始めた

─最近は、どのようなお問い合わせが増えてきていますか？

弓削氏：MAもありますが、それよりもSFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）の領域に関するものが多いです。海外展開していく際にデータを活用することは大変だと思います。

渡部氏：そうですね。現在でもSFAを導入する企業が増えています。私はグローバルアカウントで外資系企業に限らず、日本の製造業のお客様なども担当していますが、国内でSFAをローンチして、徐々に海外展開していくフェーズにきています。私の感覚ではありますが、国内と海外は基本的に分断されており、別々のデータを利用しますが、SFAはこれができません。データを一元管理しても業種や従業員数、単位などフォーマットが違えば、結局集めただけで分析できませんし、仮に無理やり分析したとしてもアウトプットの信頼性は低いでしょう。せっかく投資したにもかかわらず効果が得られない。それでも海外に進出しなければならず、投資対効果を出すためにはどのようにすればよいか。そこでデータにフォーカスしているフェーズにあると考えています。

庭山：我々はSFAやCRMの導入コンサルティングを20数年やっていますが、SFA導入の失敗は、売り手と買い手の双方の勘違いから生まれるものだと思っています。SFAを導入し、そこに顧客データを登録したものの、名寄せができない、あるいは大量のメール配信ができず、またトラッキングの反映ができないと不満を言う方もいます。そもそもSFAは営業案件を管理するものなので、顧客データや大量のメール配信を想定して設計されたものではありません。
アメリカではご存知のように、Salesforce.comのDreamforceなどのイベントに行くと、MAベンダーが多く出展しています。つまりSFAとMAをセットで考えているのです。例えば、メール配信が多いならSilverpop、データ件数が多いのでEloqua、あるいは以前Eloquaを利用していて難しかったからMarketoにするといった選定をします。
日本の場合には、MAが無いままSFAだけが参入し、企業は違いが分からないままSFAを導入し、マーケティングに活用しようとしました。しかし名寄せや大量のメール配信等ができず、外部の連携で何とか課題解決の道筋はつけていますが、現実的にはデータ連携といってもCSVをエクスポートして連携先に手動でインポートしなければならず、よくセミナーで見るような1つの綺麗なファネルにならないということが現実です。

田中CO：確かにMA導入以前に、SFAやCRMを導入している企業からデータを活用したいという依頼をいただいてデータを確認すると、きちんと管理できていないケースがほとんどです。マーケティングを実施する上で、やはり業種ごとに最適なメッセージを届けたり、従業員数300名以上の企業に訪問したいというリクエストがあります。皆さんやりたいことはあるのですが、データが揃っておらず、それを埋めるためにWebで検索しても全体の10%のデータが集まればよい方で、結局有効活用できないケースが多いです。皆さんが期待されていることに、データが追いついていないというのが現状ではないかと思います。

─日本企業のマーケティングには何が足りないのでしょうか。

庭山：ずっと言い続けていることですが、マーケティングの全体設計をできる人がいないことです。日本企業も部分的には取り組んでいます。例えばリードジェネレーションでは展示会に出展して名刺やアンケートを集めていますし、リスティング広告にかなりコストをかけてリードを集めています。またWebマスターはPV数を増やすことに軸足があったり、完全に部分最適になっているのが現状です。セミナー管理とデータ管理、Web関連などが連携なくそれぞれで完結してしまっており、成果が出ない状況に陥っています。こういった状況では、営業がフォローしたいリストを絞り込むためにどのような企業属性データが必要なのか全く分かりません。分からない場合に日本企業はどうするかと言えば、全部買えばいいという発想になります。全部買うために見積を取ってみて、高くて驚いて何もしないというパターンになるのです。

田中CO：マーケティング部門でもターゲットの業種や従業員数などの属性情報の条件を聞くと、答えが返ってこないケースがあります。弊社のお客様ではお預かりしているデータの分布を見ていくことから始めるケースが多いです。営業の方から、どのような条件で絞り込んだリストが欲しいのかといった要望をヒアリングして、営業の方からの要望は定性的な情報もあるので感覚とデータがズレているケースもありますが、最適な条件を割り出すことができれば、東京商工リサーチのデータマッチングサービスは最適だと思います。

庭山：営業の方は定性的な話をするので、データで裏づけをして定量的なシナリオに落とし込む必要があります。例えば営業の方から、「小さいところは勘弁して」という話があります。これは定量的に言うと、「売上1ケタ億円の企業ですか？」「そうだね」ということになります。田中がお話したように、実際にデータと感覚がズレているケースが多いです。例えば、ある鋼材機械メーカー様に、食品製造業にアプローチしたいとご相談いただいたことがありました。話を伺うと当初は売上100〜1,000億円でセグメントしようと考えていました。我々は多くのデータを見てきた経験から、製造業の中でも食品製造業は規模感が1〜2桁違うので100億円以上はやめましょうと、70億円でと提案しキャンペーンを実施しました。メールマガジンの反応者やセミナー参加者、アポイントなどのデータを分析すると、売上70〜100億円の企業が圧倒的に多いという結果でした。売上50〜70億円の企業も多くあり、今後は売上50億円以上の企業をターゲットセグメントとしましょうということになりました。感覚とはズレがあるので、データをしっかりと見なければいけません。あとは、オフラインの情報も管理する必要がありますね。

弓削氏：確かにオフラインの情報は重要ですね。我々はWebトラッキングをメインにしていますが、他にもセミナー参加者や申込みだけしてキャンセルした方などオフラインの情報もスコアリングに入れています。Webトラッキングの情報だけでスコアリングすると、競合や一部のマニアの方のスコアが上がってしまうので、オフラインの情報を管理していく必要があります。