グローバルスタンダードのマーケティングを行うために

─お二人は元D&Bでグローバルでもマーケティングを見てこられたと思いますが、日本と海外の違いはありますか？

弓削氏：それぞれ良いところ、悪いところがありますが、海外の方がデータに関する理解が進んでいるなと思います。実務面でのデータ分析やデータマイニング、そこからのアウトプットを営業に渡していく。しかしそのまま渡しても営業にとっては使い物にならないので、どのように活用するのか説明できるノウハウを豊富に持っています。

─日本はなぜそこが弱いのでしょうか？

弓削氏：新しいものよりも、守りに入る傾向があるように感じています。MAに関しても、よく分からないので、最初から理解しようともしないケースもあると思います。

庭山：確かにそうですね。私はアメリカのダイレクトマーケティング協会（DMA）の会員なのですが、アメリカでは最初からデータを活用して生産性を上げようというマインドがあります。
ただ、ロジカルな部分で日本のBtoBビジネスとは違うところもあります。アメリカは基本的にBANTで考えていて、個人の役職のスコアが非常に高く設定されています。これは意思決定がトップダウンだからです。一方日本では稟議を起案する人の役職は課長級が多く、年齢も30代くらいなので、必ずしもアメリカと同じやり方をすればよいというわけではありません。

─すぐにアメリカに追いつくというわけにはいかないかもしれませんが、マーケティングで成果を上げるためにはどういう取り組みが必要なのでしょうか。

庭山：日本企業の場合、何かツールを導入しようとすると、情報システム部門がイニシアチブを取る傾向があります。セキュリティ等の問題もありますが、彼らは現場のマーケティングやセールスをあまり知らないので、失敗する確率が高いです。彼らは検収までが仕事なので、あとは勝手にマーケティング担当が使うと思っています。マーケティングが分からないまま、何も設計できていないまま導入して使おうと思っても、成功するはずがありません。

田中CO：分からないまま使っていても、修正の仕方さえ分からず、結局誰も使わないシステムだけが残ってしまうケースが多いですね。

渡部氏：ビッグデータというキーワードだけが先行して、それに対する現実的なHOWが示されておらず、また教えてくれるところが少ないと感じています。データや情報をどういう位置づけにするのか。何を基準にして必要なデータとし、それを資産として考えていくことが重要になると思います。

庭山：結局のところ、企業の資産としての価値を持っているのは個人情報です。しかし本当にそこに価値を感じて活用しようという企業は非常に少ないのが現状です。営業名刺もデスクの引き出しの中、展示会などのイベントで集めた名刺はアンケートとともにダンボールの中に、セミナー申込者はExcelファイルで担当者のPCに、といったように活用できていません。そこにコストと時間をかければ売上に繋がるにもかかわらず、広告などにお金をかけているのが現状です。