データの信頼性がマーケティング成功のカギに

─データの正確性・信頼性が重要になってくると思いますが、東京商工リサーチでは、そのあたりはどのように取り組まれていますか？

弓削氏：我々の企業属性データの特徴としては、取材がベースとなっているところです。ランダムにコールをして、電話口で確認できた情報ではなく、全国80拠点にいる数百名の調査員が実際に企業を訪問してヒアリングしています。収集したデータはアライアンスを組んでいるD&Bの厳しいサービスレベルの基準をパスしなければなりません。そこが他社と大きく違うところです。

渡部氏：D&Bの基準では主に、DeliverabilityとConnectivityの2軸でチェックしています。Deliverabilityは、ダイレクトメールを送って何%到達したかを測定し、Connectivityは、実際に電話を掛けてみて何%かかるのかを測定して、データの精度を事業所単位で細かく検証しています。定期的に抜き打ちチェックされ、一定のクオリティを満たさなければデータとして認められないため、正確性に関しては絶対の自信を持っています。

田中CO：東京商工リサーチ以外にも企業情報を提供している企業はあります。どちらもデータ件数や提供項目のアピールはしていますが、データ自体の取得、生成方法、更新頻度についてお聞きすると、うやむやな回答も少なくありません。東京商工リサーチのデータの正確性、信頼性をこのように担保しているとアピールすべきだと思います。
D&Bのチェックであれば世界最高基準といっても差し支えないのではないでしょうか。

庭山：日本企業の場合、マーケティングの対象は大手企業が多いですが、実はそこのデータの精度があまりよくないケースがあります。御社の信頼性の高いデータであればマーケティングを進化させることができると思います。

─今後、日本企業のマーケティングをどのように支援していくかお聞かせください。

弓削氏：企業属性データを、もっとマーケティングや営業に活用できることを認知させていきたいですね。実際にマーケティングを担当されている方は、日々運用に努力されていますので、我々は正確な企業データを提供して、スコアリングやプロファイリングのお手伝いをすることでマーケティングの成果を向上させていきたいですね。名寄せやデータマッチングなどのテクノロジーでは特許を取得していますので、一緒に提供できますし、グローバルでもDUNS Numberでコード体系を統一していただけます。

渡部氏：データをどのように有効活用していくのかという仕組みとナレッジを提供して、マーケティングの支援を考えています。国内だけではなくグローバル展開でも同様にサービスを提供できますので、サポートしていきたいです。

田中CO：弊社では製造業のお客様をお手伝いするケースが多いですが、そういった企業がターゲットとしているところは国内だけではなく、アジア・ヨーロッパに集中しています。国内でのマーケティングを海外で実施する場合、何から始めてよいか分からないといったご相談を多くいただきます。そういったところで、東京商工リサーチの企業データを活用させていただいて、プロファイルやセグメント、スコアリングで活用して、お客様のマーケティングをサポートしていきたいと考えています。

庭山：東京商工リサーチの企業データをうまく活用すれば、日本企業のマーケティングはすごく進化できると思います。オンラインだけで精度の高いスコアリングはできた試しがありません。我々はオンラインとオフラインの両方のバランスが大切だと考えていて、「企業の属性情報」と「企業に属する個人の直近の行動解析」と「過去の行動解析」、これらの3軸のターゲットの絞込みで、質の高いMQL（Marketing Qualified Lead）を創出できると考えています。これらに購買履歴等の情報を掛け合わせることもできますが、前提として企業の属性情報、特に事業所ごとのデータの正確性が非常に重要だと思っています。東京商工リサーチの信頼性の高いデータを活用して、日本企業のマーケティングを進化させることのできるサービスを提供し続けられたらと思っています。今後とも宜しくお願いします。

─本日はありがとうございました。

全員：ありがとうございました。

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マーケティングへの関心が高まっている昨今。一過性のブームで終わるのではなく、日本企業の持続的な成長に貢献するマーケティングのカギは、「データ」にあります。