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2018.12.25

【特別編】7つの予測
2019年 B2Bマーケティングはどうなる?

2018年11月16日に開催されたグローバルセミナーにルース教授が登壇しました。セミナー内で紹介された【2019年 B2Bマーケティングの7つの予測】を、キャンパス読者の皆さまへ特別にご紹介します。

1. より「人間らしい」志向を持ったコミュニケーションへ
〔More humanistic communications〕
出典:eMarketer

出典:eMarketer

B2Bマーケターは顧客とのコミュニケーションにマーケティングテクノロジーやツールが大切だと考える傾向にありますが、そのような状況では購買決定者も感情を持った人間であることが時に忘れられてしまいます。CMOの多くがこの状況を危惧しており、新しい戦略とイノベーションを推進するときには「人間らしさ」を加えることも重要な要素と考えています。

購買決定者は、自分たちの「気持ち/感情」を満足させてほしいと思っており、営業担当者が信頼できる相手かどうかが重要です。ですから、B2Bマーケターは信頼感をもってもらうためにすべきことは何かを常に念頭におくべきです。

2. マーテックに対する反発
〔A backlash against martech〕

マーケティングテクノロジーはマーケティング戦略とは別のものであり、問題の解決策ではなく自分たちが実行していることをより迅速かつコストを抑えるための仕組みです。今、約6,800ものマーケティングソリューションが市場にひしめいており、ユーザはうんざりしているのです。その意味で、マーテックに対する反発は今後、大きくなるでしょう。

3. 営業担当者の問題解決に集中すべき
〔Better focus on solving salespeople’s problems〕

営業担当者がもっと効率的に仕事ができるようにする、成約/契約を取り付ける、契約(購入)までの時間を短縮するなど、セールスの生産性向上に寄与することがマーケティングの役割です。マーケターはそのためにできることに注力するべきです。

  • 営業活動改善の必要性に関する深い認識を持つ

  • 強いバリュープロポジションと競合優位性のある差別化

  • 顧客訪問からのインサイトを作り出す

  • コンテンツ開発のためのコラボレーション

  • 共通の目的と評価軸

4. ソーシャル活動の時間
〔Time to broaden your social activity〕

ソーシャルメディアがなくなることはありません。上手に活用しなければいけませんし、新しく登場するツールをウォッチして順応していくことも必要です。今日では、購買決定者層がいわゆるミレニアル世代に移行していきます。彼らが情報収集をするのはWebサイトではなくソーシャルメディアです。彼らがどのような情報を求めているかをリサーチし、積極的にソーシャルメディアから情報発信していかなければ機会損失してしまいます。

アメリカではQuoraというソーシャルメディアが生まれました。もともとは、QAフォーマットに掲載された質問に回答する一般ユーザ向けのツールでした。しかし近年では、購買決定者もこのソーシャルメディアを活用しており、そこに目を付けたB2Bマーケティングの担当者が回答者になって情報を出しています。
ソーシャルメディアで成功している企業は、自画自賛するのではなく、お客様がどのような問題で困っているかを共有しているのです。

5. チャットボットが主流になっていく
〔Chatbots go mainstream〕

グローバルビジネスは24時間休みなく動いています。チャットボット AIのテクノロジーが劇的に改善されたことにより、多くの購買決定者が使うようになりました。迅速で正確で安価なカスタマーサービスとして注目されるチャットボットは、B2Bで飛躍的に成長するでしょう。

6. CXは来年のバズワードに?
〔Will CX be next year's buzzword?〕

顧客体験(Customer Experience)はWebサイトでどのような体験をするか、というものですが、B2Bの世界ではより広義で使われるキーワードです。
マーケターは、お客様が経験するすべてのタッチポイントについて考え、彼らの問題を解決し、より良い商品を提供することが必要です。

CXのヒント
  • 過度ではない、適切な期待を設定する

  • 良い体験のための障害を取り除く

  • 気配りのあるコミュニケーション

  • 有益な情報をあたえ、押し付けない

  • 誤りは訂正する

7. B2Bの担当者はスマートなマーケティングに向けて旅を続ける
〔B2B practitioners will continue on their journey toward smart marketing〕

多くのマーケターたちは、優秀な企業の“ベストプラクティス”を求めて参考にしようとします。 優先すべき事項は、良いデータマネジメントを行うことと、リードをきちんとフォローアップすることです。特に後者は会社全体の課題であり、マーケティングがどんなに良いリードを創出してもセールスがフォローアップしてくれなければ有効な投資とはならずにビジネスチャンスも失ってしまいます。
業績の良い企業はデータをうまく活用し、リードのフォローアップもしっかり行っています。成功企業のベストプラクティスを参考にすることで、より良い成果を出すことができるかもしれません。

MX Group research:How the Best Achieve Success 2018

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ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。