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2006.09.26

B-to-Bダイレクト・マーケティングとは何か Part2〜What is B-to-B Direct Marketing?by Ruth Stevens〜

text:Hiroko Hatanaka

ダイレクト・マーケティングの4つの定義を明確に説明できますか? これらの定義に基づいたプランなら、効果あるマーケティング活動になります。

モバイルマーケティングで成功している雑誌『Lucky』の手法は日本がお手本になっています。スチュアート エリオット(New York Timesの著名な広告コラムニスト)によると、米国女子大生の間で多く読まれている雑誌『Conde Nat's“Lucky”』では、9月号読者向けの企画として、携帯電話からメッセージを送るだけで掲載の18企業、例えばエスティローダやユニリーバから商品を購入できる方式を取り入れたそうです。

この“リアルタイムショッピング”プログラムが米国の主流広告主企業や各メディアがいかにモバイルマーケティングに注目しているかのある証といえるでしょう。
このアイディアが実は日本からきたものだということをご存知でしょうか?
日本のショッピングに没頭する女性向け出版物に影響をうけた『Lucky』は、2000年に米国で発行され、それ以来日本のアイディアに目を向ける傾向にあります。

ニューヨークで『Lucky』の副社長であり出版者であるアレクサンドラ・ゴットリンキMs.はNew York Timesでこう言っております。
「日本では、携帯電話で旅行や映画のチケット、ティファニー製品を買い求めるのです。」
日本のモバイルマーケターは、携帯電話を介したそのマーケティング手法について記事を書いたり、米国へ伝えたりしてはいかがでしょう。

さて、それでは本題のB-to-Bにおけるダイレクト・マーケティングのお話に戻りましょう。前回は、B-to-Bにおけるダイレクト・マーケティングの定義法についてお話しました。本稿では4つの定義上の特徴を提案したいと思います。

マーケティング活動はこの4つ全てを網羅している場合に、ダイレクト・マーケティングとなります。そしてダイレクト・マーケターはそれらに関与しなければなりません。

ダイレクト・マーケティングの明確な定義
1)ターゲットが定められていること

ダイレクト・マーケティング・コミュニケーションは、何よりも所定のメッセージに適した受け手を特定することに重点を置きます。適切な受け手に対して語りかけなければ、全ては意味のないことになります。従ってダイレクト・マーケティングでは、アドレス可能な手段を一般的に使用します。
この定義の要素は若干の問題があります。一例を挙げると、テレビの時間帯を選んだり、あるいは特定の市場向けの特定の印刷媒体を選んだりするなど、認知広告もまた、ターゲティングに全力を尽くさなければなりません。ターゲティングは、ダイレクト・マーケティングの特性とは言えないでしょう。
更にダイレクト・マーケティングは、見込み客を探すためマスメディアを頻繁に使用します。従ってターゲティングの部分は、ダイレクト・マーケティングの定義上の特徴として単独で存在することはできないのです。

2)その目的は行動を喚起すること

ダイレクト・マーケティングはレスポンスを求めます。認知広告がターゲットに対して一定の方法で考えたり感じたりすることを促す一方で、ダイレクト・マーケティングはターゲットに何か行動させようとします。電話する、手を挙げる、クリックする、興味を示す、店に行く、ウェブサイトを訪ねる、営業マンに会う、などです。この行動を起こさせるためにダイレクト・マーケターが使う技術がオファーと、それに加えて慣性を克服する言葉での表現、つまり行動喚起です。

3)計測可能であること

ダイレクト・マーケターは、通常はキーコードとして知られる独特の識別子を使用して、全ての対外的コミュニケーションの結果を追跡しようとします。これは数字、名称、URLなど、そのレスポンスを特定のマーケティング活動に結びつけるもの全てです。更に全プロセスをデータベースに取り込み、追跡・分析します。

4)ROI(投資利益)主導型であること

全てのダイレクト・レスポンス・コミュニケーションは、利益を上げることが期待されます。キャンペーンはその詳細な手続きに至るまで計画されます。利益を期待できないマーケティング投資は一切行われません。これは、追跡記録により、その結果が実際に説明可能となる活動です。

従ってビジネス・マーケティングの場面で、ターゲットを絞り込んだ活動、行動主導の活動、計測可能な活動、ROI主導の活動に出会った場合には、コミュニケーション手段が何であれ、またはそれが販売およびマーケティング・プロセスのどの場面で現れようと、それはダイレクト・マーケターの出番であることを意味します。そこではダイレクト・マーケティングの経験・専門的知識・説明責任が機能して、広告スタッフさえも生き生きと見せることができるのです。

Hiroko Hatanaka プロフィール
NY在住。NYの大学でダイレクト・マーケティングを学び、エイボンや英国資本の高級トイレタリーなどのマーケティングを手掛ける。現在はニューヨークの広告&PR代理店であるIWグループに所属。

ルース・スティーブンズ(Ruth P. Stevens) プロフィール
コロンビア大学客員教授。
イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
1986年コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM、NatWest Group社などを経て、2000年6月にイーマーケティングストラテジー社を設立、代表取締役に就任。1998年よりニューヨーク大学でダイレクト&インタラクティブマーケティング修士修了プログラム、2002年よりコロンビア大学経営大学院の客員教授。BtoBのデータベースマーケティングの第一人者。