ご相談者

外資系大型プリンターベンダー A社

ご相談者の所属・役職

マーケティングマネージャー S氏

ご相談のポイント

外資系大型プリンターベンダーA社でマーケティング部門に配属後最初のキャンペーンに大失敗したSさんは、一時は責任を取って進退伺いを提出しようと考えていたが、そのキャンペーンをよく分析してみると、工夫次第では大きな成果が上げられそうな気がしてきた。

そこでSさんは進退伺いを出すのを止めて、その代わりに中期のマーケティング計画を提出することにした。Sさんの計画は、営業部に安定的に有望見込客のリストを渡すことをゴールとし、見込客をいかに集め、いかに管理し、いかに活用するか、を骨子にしていた。もちろん自分の失敗から学んだことをベースにしている。Sさんは手始めにリストの収集・入力方法を考えたが、ここにも大きな落とし穴が潜んでいた。

庭山流 解決策

分析の結果意外な事実が判明！

前回のキャンペーンでは、箱に入れて倉庫に保管してあった名刺の中から1万件を入力し、ダイレクトメールを発送した。このうち実際に本人まで到達したことを確認できたのは2割に満たなかった。Sさんは到達率が20％という現実を考えると、過去に展示会などで集めた古いリストは捨てようと考えた。しかし、一度は捨てようと考えたリストを再検証したSさんは、恐るべき事実を知る。

倉庫に眠っていた名刺の入った箱には、その名刺を集めたイベントの日付が書いてあった。それをもとに分析すると、確かに古い情報ほどDMの不達率（会社が存在しない、移転している、本人が転職している・・・など）が高かった。しかし、案件になった21件を見てみると、半数以上が最も古い箱に入っていたリストで、受注した3件にしても同様だった。つまり、もしこの古い箱の名刺を入力してキャンペーンに使わなければ、案件数も半分以下、受注もなかったかもしれないのだ。

意外な事実とは・・・

いったいどういうことだろう・・・、Sさんは混乱した。そしてこれは学生時代の実験のレポートで使った多変量解析を使って分析してみようと思った。古い名刺を再チェックしながら、それを集めたイベント、集めた年月日、そのイベントを担当した人のセンス・・・それらを変数にしてエクセルに並べて、因果関係を調べてみた。結果、ほぼ毎年同じ展示会に出展しており、しかも同じ展示会には比較的同じ人が毎年来ていることはわかったものの、古い箱に案件と受注が集中した理由はわからなかった。しかも、社内の担当者も同じ展示会を数年続けて担当している。担当者のスキルやセンスにも因果関係はなさそうだ。

答えはSさんの友人でまったく科学を使わない腕利き営業担当者があっさり出してくれた。

古い箱に入っている名刺は確かにDMの不達率が高い。しかし、逆にDMが届いた人は、5年前に集めた名刺なら、その部署に少なくとも5年以上は勤務していることになる。当然名刺を集めたときよりも職位が上がり、当時なかった決裁権限も今は持っているケースが多い。だから古い箱の中の生きている名刺は貴重な名刺なのだ。

倉庫に眠っていたすべての名刺をカウントしてみると、約3万枚あることがわかった。この中の1万枚は、前回のキャンペーンで入力済みであり、かつそのうちの4,000枚は不達だったので少なくとも住所は変わっている。Sさんは残りの2万枚も入力することにしたが、前回の経験から、このうち使えるのは50％と読んでいた。合計すると、手持ちのリストは1万4,000〜5,000人分ということになる。

Sさんはこの数がマーケットのどのくらいをカバーしているのかを考えてみた。A社の販売している大型プリンターは、建築や産業機械などの設計デザイン事務所や、製造業の設計部門などが主なマーケットだった。この設計・デザイン事務所や企業内の設計部門の中で、A社の直販部門が狙うのは上位の1万社である。しかし、こうした機材の購入権限を持っている部署は企業によってまちまちなので、1社の中の複数の部署の各2〜3人のリストが本来「A社が持つべき見込客リスト」である。数にして7万〜9万人となる。それから見れば、現在の保有数は多くても 17％。リストを効率良く集める手段を考えないとダメだな・・・Sさんは思った。まず1年間で3万人まで持っていこうと考えたSさんは、その方法を検討してみた。

そして新たな挑戦へ

A社は毎年いくつかの展示会（ビジネスショー）に出展していた。集めた名刺の大半は、これらの展示会で収集したものだった。Sさんは今年は、最も見込客のリストが集まる展示会に絞って出展することにして、春と秋の3つの大きなビジネスショーを選んだ。箱に入った名刺の数から推測すると、過去の展示会では1日に1,000〜2,000枚の名刺を集めていた。工夫次第ではこれを倍にできると思った。4,000枚集める展示会を3回で1万2,000枚、加えてほかの手法で3,000〜5,000人分のリストを集める。それがSさんの作戦だった。重要なのは展示会でのブースの設計や運用の企画である。Sさんは社内のほかの部門に転属していた過去の展示会担当者へのヒアリングを行ってみた。それではっきりしたことは、今までの展示会はある種のお祭りだったということだ。見込客のリストを集めるとか案件を獲得するというよりも、ブランディングに圧倒的な重きが置かれており、さらに言えば、代理店各社に対して、A社が自社の予算でマーケティング活動を行っている、というところを見せることができればよかったのだ。あとは競合や、他社代理店などに対してA社が「元気」であることを証明すればよかった。

前の担当者は盛んに「ブランディング」という言葉を使ったが、実際は「お祭り」だとSさんは思った。Sさんは、展示会の出展のやり方を見直し、まず出展を予定している主催企業の企画担当者と面談した。展示会をもっと売り上げに直結させなければならない、というSさんの意見と主催者の企画担当者の考えは見事に一致した。彼はこの展示会で4,000枚の名刺を集めたいというSさんの希望をやんわり否定して、こう語った。「これからの展示会は量より質ですよ。ブースの設計を商談型にしたらいかがですか？何枚名刺を集めたかではなく、何件の商談ができたか、何件の案件を抽出し、その中で1カ月後、3カ月後に何件の受注が獲得できたか、が問題なんです。マーケティング先進国のアメリカでは商談型が普通なんですよ」。Sさんは我が意を得たりという思いがした。この方針で行こう・・・そう思った。しかし、これが後にSさんを再び危機に追い込むことになる。

春の展示会で、Sさんは主催者の勧めにしたがって量より質の商談型のブースを作り、商品知識を持った営業を配置した。Webサイトを開設し、そこで商談の時間予約まで取ろうと考えた。社内でも今までにないやり方に注目が集まり、営業サイドからも今までのただお金を使うだけの出展企画よりも期待できるので協力する、と言ってもらえた。今度こそ成功して営業の役に立てる。Sさんはそう思った、当日までは・・・。