ご相談者

医療機器の製造販売をしている D社

ご相談者の所属・役職

営業企画部・Webサイト担当 Kさん

ご相談のポイント

企業とマーケットを結ぶメディアの中で、今、最も多くの可能性を持っているWebサイト。しかし、ほかのメディアに比べて使用経験が乏しいこのメディアにおいて、マーケティング面での特性や活用法を理解している企業は、いまだ少ない。

今回の相談者、D社・Webサイト担当のKさんは、サイトのリニューアルに当たりコンペ（競争入札）で業者を選定しようと考えた。しかし、リニューアルの目的である「マーケティング面を強化する」に当たって、マーケティングを体系的に学んだことのないKさんには、業者に自社の意向を明確に伝えられる自信がなく、筆者にこのような状態でコンペを進めていいのだろうか、と相談してきたのだが・・・。

庭山流 解決策

知らないものは活かせない

困っているKさんに対して「今回はコンペを中止すべき」とは「なんと冷たい」と思う読者もおられると思う。その理由が「選ぶ側が自分たちの作ろうとしているものの本質を理解できていないから」というのだから、なんと失礼なアドバイザーだとお考えだろう。

しかし、あえて言わせていただくが、「インターネット」というインフラやそれを使った「eメール」「Webサイト」などのコミュニケーションを本質的に理解していなければ、今計画しているマーケティングに貢献するWebサイトは作れないし、もし作れたとしても活かせない。つまり、「知らないものは活かせない」のだ。

同期性と非同期性

人であれ、機械であれ、仕組みであれ、何かを「活かせるか」「活かせないか」は、そのものへの「理解の正しさと深さ」に比例して決まる。例えば「eメール」というメディアを紙のダイレクトメールやテレマーケティング、FAX配信などと比較して「コストが安い」だけのメディアと理解したら「eメール」の特性は決して活かせないだろう。

電話やFAXとeメールの本質的な違いは「非同期メディア」というところにある。「非同期」という言葉を聞きなれない方はちょっと考えて欲しい。毎日行われている会議や商談などは「複数の人間が同時に同じ場所にいる」ということが成立の条件になる。つまり、最も高度な「同期性」が求められるコミュニケーションである。だからコストも高く、スケジュールの調整が難しい。

これに比べると電話は場所は問わないが、2人以上の人間が同時に受話器を握っていることが成立の条件だから、やはり同期性は非常に高いメディアと言える。場所は問わないが2人以上の人間が少なくともFAX機の近くにいないと成立しないFAXにも意外に高い同期性が求められる。出張に行っていれば帰ってくるまで見ることができない。

これに比べると「eメール」は、成立の条件に同期性がほとんどない非同期のメディアである。インターネット上にある送りたい相手のメールボックスにメールを送信するだけで成立し、相手がどこで、何をしていてもまったく関係ない。受け取る側も、世界中どこでも自分の好きな時にインターネットにアクセスして、自分のメールボックスに来ているメールを読み、好きな時に返事を書くことができる。これが「非同期性」なのだ。この相手の時間も物理的な場所も束縛しない非同期コミュニケーション・メディアは、少し大袈裟に言えば人類が初めて手に入れたものである。だからほかのメディアに比べて可能性が無限なのだ。

「eメール」の本質的な価値が「非同期」ならば、同じインターネットというインフラを使った「Webサイト」の価値はどこにあるだろう。これが正しく理解できなければ、マーケティング機能のあるWebサイトを作ることはできない。インターネットにアクセスすると何ができるのか。例えばブラウン管や液晶のモニターに映し出される画像を楽しめる、音声も聞けるし、動画も見られる・・・と考えるとテレビとなんら変わらないような気がする。インタラクティブ性（双方向性）と言ってみたところで、テレホンショッピングを見れば、テレビと電話を組み合わせたほうがはるかにわかりやすく利便性の高いインタラクティブ・メディアのような気がする。しかし、これは「Webサイトにアクセスする」ことの正しい理解ではない。

テレビとインターネットの本質的な違いは「情報の送り方、受け取り方」にある。テレビの場合は情報を一方的に流す。見る側は基本的にコンテンツを選択できないし、コントロールもできない。一方のWebサイトは「クリック」という行為で見たいファイルを自分のモニターに表示するようWebサーバにコマンド（命令文）を送る。そのコマンドはインターネット回線を通じて猛スピードではるか離れた場所にあるWebサーバに伝達され、リクエストされたファイルをリクエストした人の目の前のモニターに表示する。

つまり、ユーザーは見たいファイルを「呼び出して」閲覧したり、音声を聞いたりしているのだ。「自分の欲しい情報を、欲しい時に、欲しいだけ」閲覧できる理由はここにある。命令を出すから、その命令文がアクセスログとしてサーバに残る。ログ解析とはその命令文を解析する作業を指す。「どこのサーチエンジンから来た人が多い」というのは、ログ解析から得られる情報のごく一部に過ぎない。「送りたい情報を一方的に流す」という使い方では、それがどんなにきれいであってもインターネットの本質を理解した使い方とは言えない。

Webサイトの本質は、「インターネット上に公開されたマルチメディア型の情報ファイル」なのだ。ファイルなのだから、その表紙に当たるデザインを考えるよりも、使い手の利便性を考えて情報を整理し、使い手の慣れた言葉に翻訳、今後も増え続ける情報をカテゴライズしてわかりやすくファイリングできる仕組みを作るなどのほうがはるかに本質的な問題である。デザインはどこまで行っても選ぶ人の「好み」を反映してしまう。しかし、情報ファイルとして正しく理解すれば、「好み」を排除して、それを使う人が最短で必要な情報にたどり着けるためのナビゲーションにフォーカスして作ることができる。しかし、そこにはやはり経験と理解が必要である。

今、Kさんに必要なことでは、いったいKさんは今回のWebサイトリニューアルをどうしたら成功させられるのか。結論を言えば、今のKさんに必要なのは、登山で言えば一緒に歩いてくれるガイドである。相談相手であり、こちらの技量や経験を理解し、無理なく安全に山頂にたどり着けるように道案内してくれるガイドだ。ガイドはコンペでは選べない。なぜなら優秀なガイドは「業者」というスタンスで仕事をすることを「拒否する」からである。プライドからではなく、そういう関係では目的は達成できないことを経験から知っているのだ。

未だ経験の浅い登山家を山頂まで案内し、無事に下山させるには、登山家がある程度、ガイドのアドバイスを聞き入れてくれることが必要条件となる。この条件を確保できなければ、危険は回避できない。そして今のD社やKさんは、この経験の浅い登山者が難易度の高い山にチャレンジしようとしているのに似た状態なのだ。だからコンペを中止し、コンペに参加してもらう予定だった業者さんたちと個別にじっくり話をしてみて、最も経験があり、フィーリングが合い、信頼関係が作れそうな人のいるチームを選べば良い。「業者」として指示に従うチームを選定するのではなく、今のKさんには信頼できるパートナーとしてガイド役を務めてくれるチームを見つけることが必要なのだ。