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2020.01.20

データドリブンマーケティングを阻む3つの壁
─Three barriers to B2B data-driven marketing─

現場のマーケターは、データの重要性を理解して、それが不可欠であると認識しています。CMO Club/Gartnerの調査によると、マーケターはデータの管理、収集、利用を重要視しているという結果ですが、そのほとんどは顧客と見込み客の理解に苦労しています。

データおよびデータドリブンマーケティングにおける大きな課題は次の3つです。

1. データとデータベースに対する理解度

シニアマーケターや経営層の多くは、顧客情報の重要性については語る一方、データベースの内容や維持管理、改善する方法についてはなかなか理解できていません。よって、データを適切に管理するための人やリソースに投資することもないのです。TerminusのCMOであるDerek Slaytonは次のように述べています。
「データサイエンティストが所属する企業でさえ、データベースにあまり注目していない傾向があります。データ管理に対する課題はあるものの、その課題を解決して管理するために必要なアクションをとっていません」

2. 組織とプロセス

顧客データの活用において、効果的にデータ管理してその結果を把握するために、ゴールと利用するシステムは慎重に検討すべきです。EMCの品質担当副社長だったJim Bamposは、顧客体験の強化を目的に、データを中心とした組織変更を行いました。ビジネスケースを組み立て、IT担当者とのパートナーシップを確立し、データアクセスと分析に必要なシステムのロードマップを作成しました。Bamposは、変化するEMCのTotal Customer Experienceプログラムでの成功は、テクノロジーや組織、プロセスによって実現できると考えていました。

3. 古い考え方を一新する

今日、B2BのGo-to-Marketプロセスで利用されているデータベースマーケティングは、データドリブンマーケティングとしても知られていますが、これは別物であり、「予測分析」、「CRM」、「ビッグデータ」のようなバズワードです。熟練マーケター達は、これらの新しい用語をキャッチアップし続ける必要があります。

DRUMエージェンシーのCOOであるKen Lomasneyと彼のクライアントは、決して「マーケティングデータベース」とは言いません。代わりに、彼はそれを「ナレッジプラットフォーム」と呼び、真の価値を提供し、長い時間をかけて進化し、重要な企業資産を構成するツールと捉えています。

この記事ではB2Bのセールスとマーケティングにおけるデータの重要性について触れました。
Advertising AgeのAlex Kantrowitzによれば、データは洞察、効率、規模を提供する源泉そのものであり、現代のマーケターにとってはマーケティングにさらなる付加価値をもたらすエッセンスとなることでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Ask any business marketer about the importance of data, and you’ll get plenty of good answers.  “It’s essential,” they’ll say.  “Data drives everything we do.”  And that’s a good thing, since marketers are under increasing pressure to manage, collect and make use of data, according to a CMO Club/Gartner study.  But in my experience, answers like this are just lip service.  Most B2B marketers really struggle to get their arms around the reality of customer and prospect information.  There are at least three obstacles standing in their way.

Of particular importance to data and data-driven marketing are these issues:

1. Inattention to data and the database.

While most senior marketers and other executives will talk about the importance of customer information, it’s rare that they understand what is in their databases, and how to maintain and improve it consistently.  Neither do they invest in the resources, human or otherwise, to manage the data properly.  As noted by Derek Slayton, CMO of Terminus, “Even companies with data scientists on staff tend to ignore the nuts and bolts of minding the database itself.  It’s like they have the back pain, but they aren’t doing the exercises that would keep the pain at a manageable level.”

2. Organization and process.

Taking advantage of the power of customer data requires deliberate consideration of goals and measurement systems to manage the desired outcomes of effective data management.  Jim Bampos, when he was VP of quality at EMC, explained in DMNews that his group transformed their organization around data to enhance the customer experience.  They built a business case, established a partnership with their IT counterparts, and created a roadmap for the systems needed for data access and analytics.  Bampos credits enabling technology, organizational and process changes for their success in transforming the EMC’s Total Customer Experience program.

3. Everything old is new again.

Database marketing, also known as data-driven marketing, is being used across the B2B go-to-market process today─but it’s very likely called something different.  It may be “predictive analytics,” or “CRM,” or “Big Data,” or a zillion other buzzwords.  So classically trained practitioners need to go with the flow and adjust to the new vocabulary.  Ken Lomasney, COO of the DRUM agency, provides a handy illustration of this phenomenon.  With his clients, Ken never says “marketing database.”  Instead, he says “knowledge platform,” to position the tool as something that provides real value, becomes smarter over time, and comprises an important company asset.  A repositioning we might all learn from.

If you are reading this article, you are already convinced of the importance of data in B2B sales and marketing.  As Alex Kantrowitz of Advertising Age puts it, data is the “new oil” that provides insight, efficiency and scale.  For this century’s marketers, it is a new form of currency that gives marketing a seat at the executive table, and the ability to drive shareholder value.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.