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2018.11.19

休眠顧客を掘り起こす10のヒント
─Ten Tips for Customer Reactivation─

前回は、休眠顧客を掘り起こすアプローチ方法についてご紹介しました。今回は、休眠顧客を掘り起こすための具体的なプランをご紹介します。

休眠顧客を復活させ、解約を減らすための最良の方法をご存知ですか。
ここでは、B2BおよびB2Cにおいて、最も効果的な10の手法をご紹介します。
どの方法がみなさんのビジネス、顧客、目的に最適なのかを見極めて、既存顧客を維持し、休眠顧客を掘り起こすための予算を確保しましょう。きっと最良の投資となるはずです。

1. 迅速に行動する

休眠状態が長い顧客ほど、最終的に離反する可能性が高くなります。早期の行動は、間違いなく休眠顧客の掘り起こしに最も有効ですが、休眠状態になる前に顧客の行動パターンを調査し、状況を予測することができたらさらに効果的です。例えば、購入頻度が低下したり、注文数量が減少したりすると、休眠顧客になる可能性が高くなります。購入サイクルの特性を分析し、その顧客の購入行動における異常を感知することにより、問題が明確化でき、早期に対策を講じることができます。

2. 休眠顧客をセグメントし、それぞれに適した対処をする

顧客によってニーズや価値は異なります。セグメンテーションを活用することは他のマーケティングと同様に、休眠顧客の掘り起こしを成功させる主要因です。では、セグメンテーションの変数を考えてみましょう。

  • 取得メディア
    電子メール、SEMダイレクトメール、ディスプレイ広告、イベント、テレマーケティング

  • チャネル
    コミュニケーションチャネル(電子メール、電話)、購入チャネル(小売店、モバイル、PC経由のオンライン)

  • 製品使用頻度

  • 顧客価値
    RFM(Recency(最新購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(購買金額))、累計利益、インテントシグナル

  • 休眠期間
    購入サイクルに応じて、月単位、年単位で分類

3. 休眠顧客に対する理解を深める

いくつかのアプローチ方法を紹介します。

購買行動パターンを分析し、インサイト(洞察)を見出す

例えば、異常な大量注文を受注した後には、非アクティブになる傾向があります。その顧客が離反するとは限らず、ただ必要な分の製品を保有していることも考えられます。

休眠の理由を深堀りし、インサイトを得るための調査を実施

アウトバウンドコールや、フォーカスグループ(定性調査)を行います。

4. 様々なチャネルを利用し、コミュニケーションを実施

MAは電子メールでのコミュニケーションを通して、既存顧客とコミュニケーションをとる効果的な手法の1つとなっています。しかし、電子メールに依存するのみでは、過去客に嫌な印象を与えたり、スパムメールに分類されてしまう可能性があります。顧客への到達率を高め、顧客の関心を保つために、電話、郵便、モバイル、リターゲティングディスプレイ広告、ソーシャルメディア、自社のサイトなど、利用可能なチャネルをオプションとして活用してください。

5. 実績のあるオファー(提案)を活用する

休眠顧客となった原因がカスタマーサービス起因ではないと明確になったら、購入意欲を向上させる提案が重要な手法となります。ディスカウント(値下げ)は、効果的な手法であり、幅広く用いられます。しかし、休眠顧客を掘り起こすためには、次に挙げる実績のある効果的なオファーも検討しましょう。

アップグレード

休眠顧客の最後の購入が、通常の商品の場合、より優れたバージョンを提案しましょう。

特別サービス

顧客を特別なステータスに招待してみましょう。ステータスと特権は、過去客を引き寄せる効果があります。

親和性のある製品

過去に購入した製品に関連する製品を提案しましょう。例えば、ノートパソコンを購入したお客様には、PCケースの提案などがあります。

ライフサイクルステージ

顧客がライフサイクルにおいてどのステージにいるかを確認しましょう。新規顧客と、長期の既存顧客では、関心を寄せる提案が異なります。誕生日や記念日のメッセージが素晴らしい効果をもたらすこともあります。

6. リアクティベーションプログラムを最適化するために、検証を実施する

実施プログラムの検証は、結果の改善に繋がります。新しい提案をする前に、クリエイティブ、パーソナライゼーション、タイミング、メディアチャンネルを検証するだけでなく、電子メールの件名および差出人も改善しましょう。復活した休眠顧客を維持するためにも、実施しているコミュニケーションの最適なタイミングや頻度を見出せるよう、検証を続けます。この検証なしでは、休眠顧客を掘り起こす可能性を完全に把握することは難しいでしょう。

7. データを整理する

顧客および企業のデータは、非常に速いスピードで古くなっていきます。データをきちんと管理することにより、顧客管理のあらゆる分野、特にリテンション(保持)およびリアクティベーション(復活)に効果をもたらします。顧客のメールアドレスが変更された場合、最新の情報(メールアドレス)を入手できるように取り組む必要があります。実際、メールアドレスの変更は、顧客が休眠する最初のきっかけになる場合があります。データの更新は、少なくとも四半期ごとに実施することを推奨します。

8. 顧客を取り戻すメッセージにフォーカスする

リアクティベーションキャンペーンにとって、最も効果的でクリエイティブな戦略は、直接的であることです。件名や見出しに、親近感を感じてもらえるようなメッセージを用いて、オファーが目立つようにしましょう。迅速な反応を促すため、「限定」、「締め切り迫る」、「ラストチャンス(最終案内)」などの緊急性の高いメッセージを強調しましょう。

9. 情報へ簡単にアクセスできるように工夫する

クリックの必要回数を減らしたり、フォームに顧客情報が自動的に表示されるように設定したり、ユーザー名やパスワードを忘れた顧客のために、情報を用意したりすることは重要です。顧客が簡単に情報にアクセスできるよう、プロセスを合理化しましょう。

10. 自動更新プログラム

解約を防ぐ最も効果的な方法の1つは、再購入のためのプロセスを完全に排除することです。頻繁に購入される製品に関しては、自動更新プログラムを検討しましょう。サブスクリプションビジネスは、登録時またはアップセル時に、自動更新を追加することができるでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Last time, we have introduced about the best practices to reactivate your dormant customers.
This occasion, we are honored to enlighten you on the most effective tactics today in reactivation marketing.

Are you looking for the best ways to reactivate dormant customers and reduce churn?  Here’s a roundup of the ten most effective practices today, in both business and consumer markets.  Consider which of these may be the most applicable to your business, your customers and your objectives.  And don’t forget to set aside some budget for ongoing retention and reactivation marketing.  It’s the best money you can spend.

1. Move quickly.

The longer a customer is inactive, the more likely an eventual defection.  Early action is arguably the single most effective technique in reactivation marketing.  But, you can take this principal a step further if you examine customer behavior patterns to predict inactivity before it even starts.  For example, if purchase frequency slows, or order size shrinks, inactivity is likely to follow.  Analyze the characteristics of your purchase cycle.  Anomalies in a particular customer’s behavior may indicate a problem that, with early intervention, can be addressed.

2. Segment your dormant customers, and treat them differently.

As marketers well know, different customers have different needs, and represent different levels of value to the firm.  Applying segmentation is a key success factor in the reactivation effort, just as it is elsewhere in marketing.  Consider such segmentation variables as:

  • Original acquisition source media, like email, SEM, direct mail, display advertising, event, or telemarketing.

  • Channel usage.  This can be communications channels like email or telephone.  Or it can be purchase channel preferences, like retail store, tablet, mobile, or desktop computer.

  • Product usage.

  • Customer value, using indicators like RFM, cumulative margins, or intent signals.

  • Inactivity length, typically divided by months or years, depending on the purchase cycle in your business.

3. Deepen your understanding of the dormant customer.

There are a number of approaches you can take, among them:

  • Analyze behavioral patterns, looking for insights.
    For example, you may notice that an unusually large order is followed by a period of inactivity, and hypothesize that the customer is not getting ready to leave─she just has all the product she needs for a while.

  • Use data append to gather more information about the customer.
    Your database marketing partner can add data points to your customer record that will suggest effective reactivation strategies.  Demographic, lifestyle and attitudinal data are especially revealing.

  • Consider some research, using an outbound telephone call, or a focus group, to gain additional insights into the reasons for the inactivity.

4. Communicate through different channels.

Thanks to marketing automation, email communications have become very easy to deploy, and there’s no question that email is effective for current customer communications.  But relying entirely on email may annoy lapsed customers, not to mention leave you exposed to possible spam traps.  So don’t forget the other options available─telephone, postal mail, mobile, retargeted display advertising, social media, your website─and add them to the mix to broaden your reach and keep your customers interested in your messaging.  If your customer records are incomplete, ask your database marketing partner to append additional elements to allow communications through these other channels.

5. Use proven offers.

Once you’ve determined that the inactivity is not a customer service problem, then the essential tool for reactivation is a motivational offer.  Discounts are widely used by marketers today─because they work.  But consider additional offers that have proven to be effective in reactivation marketing, such as:

Upgrades.

If they last bought an ordinary product, offer them a superior version.

Special service levels.

Invite them into a special class of customers.  Status and privilege go a long way to attracting a lapsed customer.

Affinity products.

Cross offer a product related to a prior purchase.  A carrying case for that laptop, for example.

Lifecycle stage.

Look at where the customer is on the lifecycle continuum.  A new customer will respond to a different offer than one that attracts a longstanding customer.  A birthday or anniversary message works wonders.

6. Optimize your reactivation program with testing.

Testing can be applied at many points to improve results.  Split-test new offer ideas.  Test creative, personalization, the cadence of your touches, timing, media channel, as well as refinements like email subject line and from line.  Once the customer is reactivated, test to find the optimal the cadence and frequency of ongoing communications that will keep them engaged.  In short, without testing, you’ll never know the full potential of your reactivation effort.

7. Clean up your data.

Consumer and business data degrades fast.  A maniacal focus on data hygiene will pay off in all areas of customer management, especially in retention and reactivation.  If your customer’s email address has changed, you need to keep up.  In fact, in some cases an address change may underlie the apparent inactivity in the first place.  Your database marketing partner can help you keep your customer records up to date.  Quarterly refresh is recommended.

8. Focus your messaging on winback.

The most effective creative strategy for reactivation campaigns is to be direct.  Use messages like “We miss you” and “We want you back” in the subject line, on the outer envelope, or in the headline.  Promote your offer prominently.  Enhance your message with a sense of urgency, to motivate quick action.  Examples: Act now.  Limited time.  Last chance.

9. Make it easy to respond.

Anything that’s in your customer’s way will reduce response.  Look for ways you can remove obstacles.  For example, eliminate the number of clicks required.  Pre-populate the webform with the customer’s information.  Provide the user name and password in case they’ve forgotten it.  In short, streamline the process end to end.

10. Convert customers to auto-renewal and negative option.

One of the most effective methods to prevent churn is to eliminate the repurchase decision entirely.  For frequently purchased products, consider offering an automatic replenishment program.  Subscription businesses can add auto-renewal to their offers, either at enrollment or as an upsell.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.